第一章 品牌认知 1
第一节 什么是品牌 3
1．品牌是一种视觉符号 4
2．产品（服务）是品牌构成的核心和基础 4
3．品牌是一种高于产品（服务）的附加值 5
4．品牌是一种承诺，一种无形的契约关系 5
第二节 打造品牌是未来发展的趋势 7
1．品牌是产品或企业核心价值的体现 9
2．品牌是质量和信誉的保证 10
3．品牌是识别商品的分辨器 10
4．品牌是企业的“摇钱树” 10
第三节 任何产品都能品牌化吗 12
1．品牌形象切忌朝令夕改 13
2．品牌塑造切忌一曝十寒 14
3．品牌宣传切忌短时轰炸 14
第二章 识别和确立品牌价值和定位 17
第一节 品牌的内涵是技术、质量和服务 19
1．品牌是沉淀出来的，而不是靠广告砸出来的 19
2．品牌不可能脱离消费者存在 19
3．每个人都代表着公司形象 20
第二节 品牌如何占据消费者心智 22
1．品牌的识别与品牌定位 22
2．找到自己的细分市场 23
3．差异化建立竞争优势 24
第三节 好产品才有好市场 26
1．产品才是品牌营销的起点 26
2．被消费者接受的产品才是好产品 27
3．做好产品，不能靠忽悠 28
第三章 品牌营销活动：规划与执行 31
第一节 识别品牌元素与创建品牌资产 33
1．适合产品特征 33
2．采用企业名称 34
3．突出品牌个性 34
4．迎合喜好心理 34
5．巧用数字组合 34
6．宜于启发想象 34
7．适合发展需要 35
8．根据姓名命名 35
第二节 设计营销方案创建品牌资产 36
1．产品策略 37
2．渠道策略 38
3．促销策略 38
4．价格策略 39
第三节 整合营销传播创建品牌资产 41
1．品牌创立初期，告诉受众“我是谁” 41
2．品牌成长期，告诉受众“我推崇什么” 41
3．品牌成熟期，告诉受众“品牌代表什么” 42
第四章 品牌营销的12条黄金法则 43
第一节 心智领先法则 45
1．做到区域市场的份额第一 47
2．在某个价格带上成就王者地位 47
3．价格定位是否真的落地为王 47
4．本土市场是否真的为王 48
第二节 类别法则 49
1．找到一个新类别进入 49
2．类别法则适用于任何想成功的人 50
3．永远找到类别法则当第一个 51
第三节 认知法则 56
1．行销不是产品战，而是品牌认知战 56
2．将市场营销计划放在消费者认知上 57
3．改变潜在顾客观念 57
第四节 单品法则 60
1．寻找一个适合你品牌支撑力的市场价格带 60
2．主导产品一定要有一个好名字 61
3．产品自身的卖相一定要强 61
4．合理的渠道利润安排 61
第五节 结构法则 63
1．产品线设置一定成系列化 63
2．产品价格设计要有结构化 63
3．品牌推广一定要品牌产品化 64
4．主导产品一定要适时转移与升级 64
第六节 反向法则 65
1．将对方的弱势转变为自己的优势 65
2．与领导品牌对着干 67
第七节 阶梯法则 68
1．顾客心中的产品阶梯 68
2．利用阶梯法则，迅速占领市场份额 69
3．心智份额决定市场份额 70
第八节 防御法则 71
1．搭建品牌壁垒，诉求领导地位 71
2．强化品牌公关，紧抓消费者与渠道 72
3．价格、渠道全封锁，实现区域内的绝对优势 72
4．产品系列化突围，宽度深度全覆盖 72
第九节 聚焦法则 73
1．定位聚焦 76
2．概念聚焦 76
3．宣传聚焦 77
第十节 分裂法则 78
1．行销的战场就是不断分裂 78
2．分化决定企业的生死 80
3．细分时机的选择 81
第十一节 牺牲法则 83
1．产品线 83
2．目标市场 85
3．不断的变化 86
第十二节 核心样板市场法则 87
1．区域市场聚焦化 88
2．核心样板市场化 89
3．核心样板市场的选择标准 89
4．样板市场的规律 92
第五章 评估和诠释品牌绩效 101
第一节 品牌资产评估和管理系统的建立 103
1．绩效计划 104
2．持续不断的绩效沟通 104
3．事实的收集、观察和记录 104
4．绩效评估会议 104
5．平衡记分卡 105
第二节 评估品牌资产的来源：捕获消费者心智 106
1．与消费者在精神层面产生共鸣 108
2．消费者的心智规律 109
3．市场是一场争夺心智而非产品的战争 112
第三节 评估品牌资产的成果：获得市场业绩 115
1．短期目标，长期计划 115
2．自大是成功进行市场营销的大敌 116
3．让趋势带着你成功 118
第六章 品牌管理 121
第一节 什么是品牌管理 123
1．勾画出品牌的理性因素 125
2．掌握品牌的感性因素 126
3．找到品牌与众不同的求异战略 126
4．品牌的培育、保护及长期爱护 126
第二节 如何长期维系品牌资产 127
1．什么是品牌资产 127
2．如何打造全球品牌 128
第三节 成功实施产品线延伸的几条原则 131
1．先有品类，再有品牌 131
2．子品牌延伸陷阱 132
3．分品牌扩张误区 136
第四节 品牌化的挑战与机遇 138
1．精明的顾客 139
2．品牌扩散 140
3．企业家的信仰和创造品牌的信念与信心 140
4．竞争的加剧 140
5．成本增加 141
6．专业的品牌服务能力的提升 141
第七章 六大营销手段打造中高端品牌 143
第一节 价值营销：让中高端品牌成为信仰 145
1．独特的价值营销 145
2．打造中高端品牌第一要务：铸造优良产品 146
3．让中高端品牌成为消费者的信仰 146
第二节 顾问式营销：充当“顾问”，实现“双赢” 149
1．建立信赖 149
2．满足需求 151
3．品牌的个性化订制 152
4．产品销售及售后：培养顾客对品牌的忠诚度 152
第三节 圈层营销：基本原则就是高端化和小众化 154
1．准确划定圈子 154
2．寻找“圈中领袖” 155
3．挖掘专属渠道 155
4．激发高品质活动品牌效应 155
5．维护并保养圈子 156
第四节 艺术营销：借力艺术的方式，“投其所好” 157
1．直接将艺术品植入到营销中 158
2．请艺术家成为产品代言人 158
3．赞助艺术展览或艺术家 158
4．艺术家与产品的深度合作 159
第五节 跨界联盟：以消费者为中心的营销理念 161
1．产品：互动研发 162
2．定价：捆绑互惠 162
3．铺货：渠道共享 162
4．促销：联合促卖 162
第六节 休闲活动营销：突出品牌的核心价值 164
1．旅游营销，为消费者提供不同产品 164
2．体育营销，帮助品牌在短时间内被曝光 165
3．面向消费者的休闲活动营销 166