第一章 绪论 1
第一节 广告伦理及其特征 2
一、伦理与广告伦理 2
二、广告伦理的本质 6
三、广告伦理的特征 8
第二节 广告社会责任概述 11
一、广告社会责任的含义 11
二、广告社会责任的特点 11
三、广告社会责任的目标 12
四、广告社会责任的范畴 14
第三节 广告伦理学及其学科价值 17
一、伦理学及其分类 17
二、广告伦理学的产生 19
三、广告伦理学的性质、对象和学科价值 20
第四节 广告伦理学的研究方法和特点 24
一、广告伦理学的研究框架 24
二、广告伦理学的研究方法 26
三、广告伦理学的研究特点 28
第二章 广告道德与伦理规范 31
第一节 职业道德与广告道德 31
一、道德与职业道德 31
二、广告道德及其特征 35
三、广告职业道德的社会作用 38
第二节 广告职业道德的评价 42
一、广告职业道德评价的含义 43
二、广告职业道德评价的依据和标准 44
三、广告职业道德的评价形式 47
第三节 广告职业的道德建设与伦理规范 49
一、规范与伦理规范 49
二、广告职业的道德建设 50
三、广告职业的伦理规范 52
第三章 广告传播的伦理缺失 56
第一节 广告伦理缺失的鉴别 56
一、背离诚信经营原则 57
二、背离公平竞争原则 58
三、背离公众利益至上原则 58
四、背离行业属性原则 59
五、背离生态友好原则 60
第二节 广告伦理缺失的表现 61
一、虚假广告屡禁不止 62
二、恶俗广告层出不穷 63
三、名人广告屡亮红灯 63
四、歧视广告欲盖弥彰 64
五、强迫广告无孔不入 65
第三节 广告伦理缺失的原因 66
一、西方价值观念的负面影响 66
二、经济高速发展的心理膨胀 67
三、社会生存环境的动荡变化 67
四、行业运行体制的规范缺失 68
五、法律法规制定的相对滞后 68
六、从业人员素质的参差不齐 69
七、消费者维权的意识模糊 69
第四节 广告伦理缺失的危害 70
一、破坏市场经济的正常运行 70
二、消解和谐社会的诚信指数 70
三、扭曲社会主流的价值观念 71
四、增加整个行业的交易成本 71
五、弱化广告经营的调节力量 72
六、阻碍广告产业的健康发展 72
第五节 广告社会责任的重塑 73
一、加强广告法制建设，完善广告监管体系 73
二、强化广告行业自律，明确广告社会责任 74
三、提升大众消费素养，疏通广告维权途径 74
四、注重公益广告宣传，突出广告人文关怀 75
第四章 广告伦理与广告环境 77
第一节 中国广告业的发展概况 77
一、中国广告业恢复和初步发展阶段 77
二、中国广告业深化发展阶段 79
三、中国广告业持续稳定发展阶段 81
第二节 广告业发展的内外环境 84
一、广告环境的含义及构成要素 84
二、广告业发展的外部环境 85
三、广告业发展的内部环境 88
第三节 广告环境对广告伦理的影响 89
一、广告外部环境对广告伦理的影响 89
二、广告内部环境对广告伦理的影响 92
第四节 广告伦理对广告环境的影响 99
一、广告伦理对广告活动主体的影响 99
二、广告伦理对广告环境的影响 101
第五章 广告伦理与广告主 104
第一节 广告主的角色定位 104
一、广告主的含义 104
二、广告主的分类 105
三、广告主的广告动机 106
四、广告主的广告地位 111
第二节 广告主的广告行为与社会责任 113
一、古代社会的广告观念与行为 113
二、不同市场阶段的广告观念与行为 114
三、社会因素对广告主观念和行为的影响 117
四、广告主的社会责任要求 120
第三节 广告主的广告伦理缺失 124
一、广告主广告伦理缺失的表现 125
二、广告主广告伦理缺失的原因 130
三、广告主广告伦理缺失的危害 135
第四节 实现义利统一的伦理目标 138
一、义利观的历史演变 138
二、义利统一的伦理目标 140
三、义利统一伦理目标的实现途径 142
第六章 广告伦理与广告公司 147
第一节 广告公司概述 147
一、广告公司的主要类型 147
二、广告公司的主要职能 149
三、广告代理的双重角色 152
第二节 广告公司的生存困境 156
一、广告公司在广告活动中的地位 156
二、中国广告业的竞争状况 157
三、广告公司的生存瓶颈 159
第三节 广告公司的伦理缺失 163
一、广告公司伦理缺失的表现 163
二、广告公司伦理缺失的原因 167
三、广告公司伦理缺失的危害 170
第四节 广告公司的伦理规范 172
一、强化自身形象，打造企业文化 173
二、提高行业门槛，吸引精英人才 173
三、坚持专业精神，做好客户服务 175
四、严守发布关口，处好媒体关系 177
五、强化责任意识，加大公益投入 178
第七章 广告伦理与广告媒体 179
第一节 媒体与广告的关系 179
一、媒体与广告的相互依存 180
二、媒体与广告的相互限制 182
三、媒体与广告的创新发展 185
第二节 广告媒体的社会责任 187
一、广告媒体社会责任的由来 187
二、广告媒体社会责任的定义 187
三、广告媒体社会责任的内涵 188
第三节 广告媒体的伦理缺失 190
一、广告媒体伦理缺失的表现 190
二、广告媒体伦理缺失的原因 194
三、广告媒体伦理缺失的危害 197
第四节 广告媒体的伦理规范 200
一、广告媒体的伦理要求 200
二、广告媒体伦理规范的构建 202
第八章 广告伦理与广告代言人 206
第一节 广告代言人的角色定位 206
一、广告代言人的类型 207
二、广告代言人的特征 208
三、广告代言人的消费地位 210
四、广告代言人的法律地位 211
第二节 广告代言人的伦理缺失 213
一、广告代言人伦理缺失的表现 213
二、广告代言人伦理缺失的原因 217
三、广告代言人伦理缺失的危害 220
第三节 广告代言人的伦理规范 222
一、强化广告代言人的道德责任 222
二、重视广告代言人的审查责任 224
三、明确广告代言人的行政责任 226
四、构建广告代言人的法律责任 228
第四节 国外广告代言人规制的启示 231
一、美国：对保健品广告敬而远之 231
二、日本：虚假代言面临失业风险 232
三、韩国：预审制度防患于未然 233
四、西班牙：消费者理智商家自律 234
五、加拿大：代言者必须实际使用 234
六、英国：对于证人广告严格规范 234
七、瑞典：名人代言广告受多方制约 235
八、法国：虚假代言面临牢狱之灾 235
第九章 广告伦理与广告监管 237
第一节 广告监管概述 238
一、广告监管的组织机构 238
二、广告监管的责任范畴 241
三、广告监管的主要方式 243
四、广告监管的社会意义 247
第二节 广告监管的现状分析 249
一、广告监管的执法环境 249
二、广告监管的自律状态 252
三、广告监管的消费者组织 254
第三节 广告监管的伦理规范 256
一、完善广告法制环境 256
二、充实广告监管队伍 258
三、强化广告执法力度 260
四、建立广告诚信制度 262
五、发挥广告协会作用 266
六、提高消费者觉悟 267
第十章 广告伦理与消费者责任 270
第一节 消费与消费者责任 270
一、消费与消费者 271
二、消费社会与消费主义 273
三、消费者的权益保护 277
四、消费者的社会责任 278
第二节 广告话语霸权下的消费者状况 282
一、广告话语霸权的形成 283
二、广告话语霸权下的消费者特征 285
三、广告话语霸权对消费者的影响 289
第三节 增强消费者的责任意识 291
一、增强消费者责任意识的意义 291
二、增强消费者责任意识的途径 294
第十一章 公益广告的社会责任 300
第一节 公益广告社会责任概述 300
一、公益广告产生的背景 301
二、公益广告与“媒体社会责任理论” 302
三、公益广告社会责任的由来 303
第二节 公益广告社会责任的呈现 308
一、通过贴近时代要求的主题，强化社会责任观念 308
二、通过主流价值观念的传播，唤醒社会责任意识 310
三、通过触动人心的广告创意，提升社会责任境界 311
四、通过通俗易懂的广告形式，号召社会责任行动 312
五、通过潜在经济效益的发掘，确保社会责任实现 313
第三节 公益广告社会责任的实现困境 314
一、政府推进方式单调，公益广告难以深入基层 314
二、企业参与程度不高，公益广告开展缺乏后劲 315
三、媒体缺乏有效监督，公益广告份额无法保障 316
四、专业人士缺乏热情，公益广告创意差强人意 317
五、商业动机形影不离，公益广告责任难以体现 318
第四节 公益广告社会责任的提升途径 319
一、构建政府主导的公益广告传播机制 319
二、建立市场推动的公益广告运作模式 321
三、形成专家指导的公益广告创作团队 323
四、实施整合传播的公益广告推广策略 324
五、打造全民参与的公益广告传播环境 325
附录：中国广告影响力状况调查报告 327
一、调查样本概况 328
二、统计数据分析 329
三、调查结论 338
四、基于调查结果的几点建议 339
参考文献 340