第1章 掌握文案写作的本质 1
为什么要了解文案写作 2
优秀文案更容易实现目标 3
是什么阻碍了伟大文案的诞生 5
目标明确，瞄准你的消费群体 6
卖的是产品的优点，而非特点 8
如何在数字游戏中增加可能性 10
通过许诺、兑现和提醒吸引顾客的眼球 10
用好奇点燃兴趣 11
找到恰当的文案风格 12
保持简洁 12
版式设计可以锦上添花 13
第2章 创作广告的艺术 20
确定你的简报是完美的 21
寻找最佳的创作环境 22
创作初稿的挑战性 25
勾勒出你的想法 28
编辑——你力求清楚的秘密武器 31
怎么对待你的草稿 32
得到那个至关重要的签字 34
展示出最好的自己 35
让你的文案通过验收 37
第3章 为广告和直销创作文案 40
广告文案职业现状 41
广告是怎么炼成的 41
广告和直销的区别是什么 44
把握正确的推销时机 45
抓住问题的核心 46
是开始创作的时候了 48
把创意发挥到极致 51
为你的消费群体建立档案 53
创作“基础稳固”的文案正文 54
我们的创意应该达到什么程度 57
直销需要产生直接响应 57
弄清邮递环节，因为这会影响你的广告效果 69
直销是关系营销的重要工具 70
直销就是过滤 71
不管文案有多好，编辑仍不可少 72
第4章 为零售和商品撰写文案 81
什么是零售 82
文案所包含的信息应有助于营造一种空间感 84
这不仅仅是信息，更可能变成店内“杂物” 85
提供顾客体验 94
理解顾客体验 96
产品向顾客诉说什么？ 103
调整好行文风格 104
塑造一个品牌就像分娩一样 104
第5章 为直销商品目录创作文案 118
直销商品目录的特点是什么 119
撰写直销商品目录文案可能会很复杂 120
着眼于大局 123
为什么直销商品目录如此有效 133
直销商品目录如何与读者互动呢 134
理解消费者，适应消费者 135
制定和坚持正确的文案风格 140
了解直销商品目录中的各种元素 143
打造表里如一的直销商品目录 144
网络直销商品目录 149
第6章 公司内部杂志及业务简讯的文案 156
与文体风格同样重要的是内容 157
内部杂志和业务简讯取决于信息性文字 157
制作并撰写业务简讯 161
制作并撰写内部杂志 164
创作高质量的内容 178
从大处着眼，能达到客户的目标要求吗 182
整体策划编辑内容 182
文章起草及文案采访 183
竞争、来信与评论 186
第7章 网站和其他数字化文案 194
这也是一种直销形式，但并非如我们想象的那样 195
网站访问者不会细读，他们只会浏览 196
你就是网站的向导 199
准备是成功的关键 200
访问者们不喜欢复杂的概念 203
没有个性就是枯燥乏味 215
你的访问者们可能创作他们自己的内容 216
第8章 品牌、营销和内部交流文案 225
语言是品牌的特色 226
品牌表达必须超前 226
重新塑造品牌或创建新品牌的挑战 227
给品牌一个定位 228
搜索可用性 237
品牌语言要关乎大局 238
创作品牌文案风格指南 241
营销传播一定要围绕受众群 243
清楚每项营销活动的作用 244
望着天空发呆，还是着手进行写作 247
内部交流就是营销宣传 248