第一部分 项目 1
第一章 “迈向无烟中国”项目中的健康传播 1
一、“迈向无烟中国”项目简介 1
（一）项目地区 1
（二）项目目标 1
（三）项目策略 1
（四）基线调查 3
（五）项目的实施及其效果 4
（六）项目成果 7
二、“迈向无烟中国”项目中的健康传播 7
（一）健康传播的有关概念 8
（二）项目健康传播策略的发展 8
（三）项目健康传播目标 9
（四）项目健康传播内容 9
（五）国家层面的健康传播活动 9
（六）地方层面的健康传播活动 10
第二部分 资源 11
第二章 国家层面的控烟传播活动 11
一、推广项目徽标和关键信息 11
（一）“三不”信息的由来 11
（二）项目徽标和“三不图标”设计 12
（三）一般健康传播材料 15
（四）媒体报道 15
二、传播吸烟和二手烟的危害 20
（一）活动背景 20
（二）设计实施活动 21
三、转变社会风气 30
第三章 各项目点的控烟传播活动 32
一、总体情况 32
二、各地具有代表性特色的控烟传播活动 32
（一）推广项目徽标和关键信息 33
（二）传播吸烟和二手烟危害 57
（三）转变社会风气 76
（四）创建无烟场所 98
第三部分 策略 118
第四章 控烟大型传播活动的传播分析 118
第一节 与大型传播活动相关的理论梳理 118
一、大型传播活动与“社会营销” 118
二、以传播学5W模式分析活动特点 120
第二节 控烟大型传播活动的案例分析 121
一、巧用民风民俗，加强接近性 121
二、善用奖励机制，增强参与性 122
三、抓住时机，借势造势 122
四、精准营销，针对不同人群进行传播 123
五、瞄准社区，重点关注社区人群 123
第三节 小结与建议 124
一、大型营销活动的优势 124
二、大型营销活动的不足 125
三、几点建议 126
第五章 控烟大众媒体报道的传播分析 127
第一节 大众媒体的社会功能与相关理论 127
一、媒体议程设置理论 127
二、媒介使用与满足理论 128
第二节 大众媒体报道与“迈向无烟中国” 129
一、大众媒体报道策略 129
二、报道策略分析 131
第三节 “迈向无烟中国”项目的大众媒体报道案例分析 133
一、纸媒类大众媒体 133
二、广播电视类大众媒体 134
三、新媒体类大众媒体 135
第四节 小结与建议 136
第六章 组织动员在控烟传播中的应用分析 137
第一节 组织传播概念简介 137
第二节 “迈向无烟中国”项目中的组织动员案例分析 138
一、组织传播方向与传播效果 139
二、组织系统与传播效果 139
三、组织文化与传播效果 141
四、组织传播中的消极权力与传播效果 143
第七章 意见领袖及其相关理论在控烟传播中的应用分析 144
第一节 意见领袖及其相关理论 144
一、意见领袖与两级传播理论 144
二、意见领袖与劝服说服理论 145
第二节 意见领袖理论在控烟传播中的应用 147
一、意见领袖作为两级传播中介的运用 147
二、意见领袖作为劝服者的运用 149
第三节 运用意见领袖理论控烟的建议 150
一、媒体中的意见领袖 150
二、群体作为意见领袖 150
三、身边人同时作为意见领袖 151
第八章 媒介倡导在控烟传播中的应用分析 152
第一节 实施媒介倡导的传播学原理 153
第二节 媒介倡导中的信息定制 154
一、信息的定制与搭配：核心信息与配套信息 154
二、信息定制的其他技巧 157
第三节 媒介倡导中的信息传递 158
第四节 “迈向无烟中国”项目的媒介倡导活动案例分析 161
一、征集类倡导活动 161
二、竞赛类倡导活动 162
三、聚会类倡导活动 163
四、讨论类倡导活动 163
第五节 几点建议 164
第九章 情感诉求和本土化策略在控烟传播中的应用分析 165
第一节 健康传播中情感诉求策略的常用种类 165
一、诉诸幽默 165
二、诉诸恐惧 167
三、诉诸真情 168
四、其他 169
第二节 情感诉求策略在“迈向无烟中国”项目传播中的应用 170
一、案例分析 170
二、几点建议 174
第三节 地方化、本土化传播策略在项目传播中的应用 174
一、娱乐营销推动本土化传播实现 175
二、传播内容的本土化 176
三、传播形式的本土化 179
第四部分 效果 183
第十章 “迈向无烟中国”项目传播效果评价 183
一、媒体宣传情况 184
二、公众认知情况 185
后记 187