理论篇 1
第一章 策划人的基本素养 3
一、了解策划人基本素质要求 3
全面的知识 3
敏锐的观察力 4
丰富的想象力 5
准确的判断力 7
良好的协调力 7
较高的公关力 8
二、了解策划的节本要素 9
企业策划工作基本内容 10
策划人的职责 10
策划的特征 13
策划的基本原则 14
三、了解策划工作的基本程序 17
设计策划方案 25
选择策划方案 32
实施策划方案 33
四、了解策划的几个有效方法 34
人文方法 35
系统方法 35
创意方法 36
五、了解战略策划的基本内容 37
战略任务分析 37
战略环境分析 38
战略选择 41
第二章 企业产品全程策划规则 45
一、产品各个环节策划 45
1、产品策划的流程 48
产品构想 48
产品开发或创新定位 49
产品策划的实施与控制 52
2、产品定位策划 53
产品定位策划的原则 54
产品定位策划的步骤 54
产品定位的方法 56
3、新产品开发策划 59
新产品开发的流程 59
新产品策划的注意事项 63
4、产品策划的要点 65
加强产品设计 65
捕捉市场切入点 66
推出独特的创意 69
推进产品品牌化 71
二、产品价格策划 72
1、定价因素 72
产品成本 73
竞争因素 73
政策法律 74
产品种类 75
产品生命周期 75
竞争者的价格与反应 76
企业的营销组合策略 77
顾客心理 77
2、定价策划 78
目标 78
方法 79
策略 83
3、定价基本策略 84
心理定价 86
产品组合 88
地理因素 89
折扣定价 90
4、价格调整策划 91
调价依据 91
提价策划 92
降价策划 94
降价时机策划 96
价格变更反应的对策 98
三、企业产品品牌策划战略 99
1、品牌的内涵与特征 99
内涵 99
特征 100
作用 101
2、品牌策划的基本内容 103
战略 103
定位 104
传播 105
形象 109
策略 110
3、品牌定位策划 114
流程 114
方法 115
策略 117
4、品牌命名策划 118
原则 118
方法 119
方式 121
商标设计 121
第三章 企业市场推广销售策划理论 123
一、市场推广策划 123
1、程序 123
明确推广策划主题 123
开展市场调查 124
寻找市场切入点 125
拟订与实施推广策划方案 127
2、市场推广策划的作用 127
3、市场推广的策略 130
广告 130
服务 130
借名推广 131
公关 131
4、市场推广策划和误区 132
过度包装炒作 132
过分强调品牌 133
过分依赖广告 134
二、企业媒介促销策划理念 135
1、促销概述 135
定义 135
促销的类型 137
促销与广告 139
2、促销策划原理 142
策略规划 143
促销策划 150
市场与产品的概念 151
企业策略规划结构 154
几个基础概念 158
促销策划的心理基础 175
3、传播媒介概述 198
传播媒介的分类 198
传播受众 201
4、常见的促销传播媒介 204
大众媒介 204
中小众媒介 204
售点媒介 210
道具媒介 215
活动媒介 218
新兴促销媒介 229
5、促销传播媒介的决策 236
选择传播媒介应遵循的原则 236
促销传播媒介的选择 237
促销传播媒介策略 240
实战篇 243
第四章 企业促销策略设计方法 245
一、调查 245
调查的程序与方法 245
调查内容 248
可行性分析 250
调查报告 252
二、战略研究 255
组合研究 255
竞争战略研究 259
产品生命周期研究 261
三、活动策划 267
确立目标 268
选择方法 270
确定要素 275
行动细节 280
预估方案 280
四、策划书的撰写 281
策划书的撰写原则和写作要求 282
策划书正文主要项目 284
第五章 常见的促销方法实战 287
一、促销组织 287
外部促销组织 287
内部促销组织 290
企划部企划工作业务流程 295
二、促销管理人员 296
促销经理 296
促销人员 297
三、促销活动实施与控制 299
促销活动实施与控制的基本步骤 300
促销活动实施与控制的基本原则 302
促销活动的过程控制 302
四、提供消费者财务利益为主的促销方法 307
折价 307
凭证优惠 310
凭证退费 312
五、提供消费者心理利益为主的促销方法 315
免费使用 315
有奖销售 317
游戏与竞赛 322
公益赞助 325
会员制 328
六、以提供消费者性能利益为主的促销方法 331
服务促销 331
财务激励 333
七、针对中间商的促销方法 336
进货折扣 336
随货赠送 340
销售奖励 341
销售竞赛 343
补贴 346
其他激励措施 348
八、针对内部销售人员的促销方法 349
销售竞赛 350
销售赠奖 351
其他激励措施 351
第六章 企业广告策划实战 353
一、广告战略策划 353
基本类型 353
内容 361
程序 369
二、广告定位策划 374
类型 374
方法 375
原则 378
误区 379
三、广告创意策划 380
创意的原则 381
创意原则 384
创意的产生 385
创意的方法 388
策略 393
四、广告媒体策划 398
种类 398
选择原则 400
组合原则 410
第七章 企业形象CIS系统策划实战 415
一、CIS的构成与特征 415
CIS的构成 415
CIS的特征 417
CIS的作用 418
二、CIS策划的原则与流程 419
CIS策划的原则 419
标准化原则 422
CIS策划的程序 424
CIS策划的时机 427
三、CIS策划的主要内容 431
理念识别策划 431
行为识别策划 434
视觉识别策划 435