第1章 市场中的消费者 10
1.1消费者行为 12
1.2消费者与行销 18
1.3多型态的消费者 24
1.4消费者行为研究 28
消费奇案 10
日常的一天？ 10
消费现场 13
让人又爱又恨的蓝白拖 13
落建，启动生发的开端 15
你今天APP了没？ 27
iPad的定价策略 29
消费者开讲 12
Skoda Yeti与名媛孙芸芸 12
IKEA「不效率」的动线设计 17
个人化（Personalization）与客制化（Customization ） 20
需求（Need）与想望（Want） 23
广告＝万恶的渊薮？ 23
全球化浪潮 26
巴西的「美」的定义 31
消费者了没 34
世界的微笑，来自世界的Comebuy 34
第2章知觉 36
2.1知觉 38
2.2感官系统的运作 40
2.3注意 50
2.4诠释 58
消费奇案 36
就是要海尼根！ 36
消费现场 38
7-11 City Cafe 38
麦当劳提供的消费体验 42
麦当劳的79元午餐促销方案 48
新颖性广告实例 52
大小的操弄 55
颜色的操弄 56
消费者开讲 39
美国人对保久乳（Shelf-Stable Milk）的负面印象 39
战后婴儿潮的商机 49
外貌协会不管用？ 55
送礼注意事项 60
消费者了没 64
让世界更美的美体小铺The Body Shop 64
第3章 学习与记忆 66
3.1何谓学习 68
3.2行为学习理论 70
3.3认知学习理论 79
消费奇案 98
PayEasy 66
消费现场 69
大众银行的不老骑士们 69
植物の优「才不会忘记你呢！」 72
茶类广告的工具制约 77
爱马仕与上下 92
消费者开讲 78
动物实验？ 78
无人商店在台湾？ 86
广告时间点 89
消费者了没 95
儿时好朋友：弹珠汽水 95
第4章 动机与价值 98
4.1动机与需求 100
4.2涉入 109
4.3价值观 117
消费奇案 98
Loving Hut爱家国际餐厅 98
消费现场 101
时尚的内在灵魂 101
驱力理论的不足之处 102
Apple Newton 113
Build-A-Bear 115
101次求婚 122
消费者开讲 108
多合一好不好？ 108
送礼V.S.自用 111
消费者了没 124
泰山Twist Water 124
第5章 自我 126
5.1自我概念 128
5.2性别角色 136
5.3体态 144
消费奇案 126
百变天后蔡依林 126
消费现场 130
玩芭比的男孩 130
无名小站 131
ATHLETA 138
草食男 139
美貌＝有能力？ 145
消费者开讲 147
一白真的遮三丑？ 147
消费者了没 150
孙芸芸V.S.侯佩岑 150
第6章 性格与生活型态 152
6.1性格 154
6.2生活型态 164
消费奇案 152
Try it！纯吃茶 152
消费现场 155
原住民与飞鼠 155
马丁尼族与啤酒族 170
消费者开讲 166
康师传前进俄罗斯？ 166
消费者了没 172
与时俱进的麦当劳 172
第7章 态度 174
7.1态度的形成 176
7.2态度阶层效果 179
7.3认知一致性理论与相关模型 181
7.4多重属性态度模型 187
7.5态度转变与说服 191
消费奇案 174
iPhone for Steve？ 174
消费现场 202
线上游戏之性诉求广告 202
油漆就像上妆 203
Coca Cola “ZERO” 204
消费者开讲 177
粉丝有等级？ 177
外遇风波 197
消费者了没 208
SUZUKI「铁拳TEKKEN」机车 208
第8章 个人购买决策 210
8.1消费者决策过程观点 212
8.2问题辨识 216
8.3资讯搜寻 218
8.4消费者的不理性 224
8.5属性评估 229
8.6产品选择 234
消费奇案 210
百货周年庆大战 210
消费现场 221
眼花撩乱的开箱文 221
生活中的沉没成本：储值的秘密 228
不只是卫生纸？ 230
MIT微笑认证标章 233
消费者开讲 220
达人与门外汉？ 220
决策准则 236
消费者了没 237
团购网大战 237
第9章 购买与处置 240
9.1三阶段情境 242
9.2情境因素 243
9.3购买情境 254
9.4购买后情境 260
消费奇案 240
Amazon.com 240
消费现场 243
中秋烤肉家家香 243
新褓姆时代来临 246
小小蛋糕的无穷商机 248
鼎泰丰开放厨房 251
广告新宠儿—台湾大车队 252
跳楼大拍卖拢系假？！ 256
7-11变大了？！ 257
王品集团客诉指标 262
消费者开讲 245
消费时机好与坏？ 245
同步多工的潜力 250
消费者了没 266
雄狮旅游卖咖啡？ 266
第10章团体影响与意见领袖 268
10.1参考团体 270
10.2团体中的决策 281
10.3口碑行销 286
10.4意见领袖 292
消费奇案 268
Dropbox的免费诱惑 268
消费现场 273
代言不实，明星与素人同罪！ 273
素人玩家来代言 275
天价代言费 277
蘋果与微软的广告大战 278
海尼根圣诞树 289
部落客大商机？ 290
消费者开讲 292
社群传播的好与坏 292
消费者了没 296
爱评网iPeen.com 296
第11章家户决策 298
11.1家户 300
11.2家庭生命周期 306
11.3家户决策 307
11.4儿童 313
消费奇案 298
My Casa智慧宅 298
消费现场 304
宠物也有保险了？！ 304
Facebook考虑开放儿童使用？ 314
消费者开讲 302
败犬女王与黄金单身汉 302
男女混宿案 303
科技进步的好与坏 316
揠苗还是助长？ 317
消费者了没 320
生前契约 320
第12章收入与社会阶层 322
12.1社会阶层 324
12.2社会阶层对消费者的影响 329
消费奇案 326
窈窕淑女 326
消费现场 333
你累了吗？ 333
消费者开讲 329
社会阶层的多面向 329
消费者了没 336
中外啤酒大PK 336
第13章文化与消费者行为 340
13.1文化 342
13.2神话 346
13.3仪式 349
13.4神圣与世俗消费 356
消费奇案 340
电动车的崛起 340
消费现场 342
康宝浓汤于台湾的经营 342
那些年，我们一起追的女孩 344
女人啊！我的德芙时刻！ 353
消费者开讲 345
拍照大不同？ 345
消费者了没 358
Levi's传奇故事 358
第14章全球消费者文化 362
14.1文化的创造与选择 364
14.2流行现象 370
消费奇案 362
MUJI无印良品 362
消费现场 367
Quietly Brilliant 367
消费者开讲 365
台客行不行 365
乐活主义 377
消费者了没 378
Converse帆布鞋 378
索引 380