第一章 市场调研概述 1
第一节 市场调研的含义、特征与作用 1
一、市场调研的含义与特征 1
二、市场调研的作用 3
第二节 市场调研的内容与类型 4
一、市场调研的内容 4
二、市场调研的类型 6
第三节 市场调研的产生与发展 8
一、市场调研发展的三个阶段 8
二、市场调研的发展趋势 10
第四节 市场调研的原则 12
一、市场调研的基本原则 12
二、市场调研业务的国际准则 13
第五节 市场调研的机构 17
一、市场调研机构的类型 17
二、市场调研机构的部门 18
【本章小结】 20
【中英文对照专业名词及术语】 21
【复习思考题】 21
【案例】新口味可乐的失致 21
第二章 市场调研策划 23
第一节 市场调研程序 23
一、确定问题和调研目标 23
二、制订调研计划 25
三、收集资料 27
四、分析资料 27
五、撰写调研报告 27
六、跟踪研究 28
第二节 市场调研策划书的基本格式与编制 28
一、市场调研策划书的基本格式 28
二、市场调研策划书撰写的注意事项 29
第三节 访问员的挑选与管理 30
一、访问员的挑选与培训 30
二、调研实施过程中的管理 33
【本章小结】 36
【中英文对照专业名词及术语】 37
【复习思考题】 37
【案例】西安杨森采乐市场调研策划书 37
第三章 二手资料的收集及文案调研 41
第一节 二手资料的收集 41
一、二手资料的含义及特点 41
二、二手资料的分类 42
三、二手资料与一手资料的区别 44
四、收集二手资料的要求 44
第二节 文案调研 45
一、文案调研的含义 45
二、文案调研的作用 46
三、文案调研的方法 46
四、文案调研的局限性 47
【本章小结】 48
【中英文对照专业名词及术语】 48
【复习思考题】 48
【案例】如何利用互联网收集竞争情报 49
第四章 原始资料的收集方法 51
第一节 定性调研 51
一、定性调研概述 51
二、焦点小组访谈法 53
三、深度访谈法 57
四、投射法 59
第二节 访问法 62
一、入户访问 62
二、拦截访问 65
三、电话调研 66
四、邮寄调研 69
五、留置调研 71
第三节 观察法 71
一、观察法的概念和分类 71
二、常用的观察技术 72
三、观察法的注意事项 75
四、观察法的优缺点 75
五、观察法的应用范围 76
第四节 实验法 76
一、实验法的概念 76
二、实验的有效性 76
三、实验方案设计的基本原则 79
四、实验方案设计的方法 80
五、实验法的优缺点 82
六、实验法的应用范围 83
【本章小结】 83
【中英文对照专业名词及术语】 84
【复习思考题】 84
【案例】调研方法的选择 85
第五章 网上调研 87
第一节 网上调研的概念、特点与步骤 87
一、网上调研的概念 87
二、网上调研的优点 87
三、网上调研的缺点 88
四、网上调研的步骤 90
第二节 网上调研的主要方式 91
一、网上在线座谈 91
二、采用电子邮件 92
三、网页调研（web-survey） 93
四、网上概率调研与非概率调研 94
第三节 网上调研的问题 100
一、网上调研技术与传统调研技术的结合 100
二、网上调研的质量问题 100
三、网上调研的安全问题 101
【本章小结】 101
【中英文对照专业名词及术语】 101
【复习思考题】 101
【案例】网上调研的应用 102
第六章 问卷设计 104
第一节 问卷概述 104
一、问卷的概念与作用 104
二、问卷的类型 105
三、问卷的结构 105
四、问卷设计的程序 107
第二节 问卷的设计 108
一、问句的含义 108
二、问句的类型 109
三、问卷答案的设计 111
四、问卷设计的技巧 116
五、评价问卷的标准 123
【本章小结】 124
【中英文对照专业名词及术语】 125
【复习思考题】 125
【案例】百事可乐市场调查问卷设计 126
第七章 态度测量技术 128
第一节 测量与态度测量 128
一、测量的含义与要素 128
二、测量的尺度 129
三、态度与态度测量表 131
四、选择量表时应考虑的基本因素 132
第二节 直接测量表 133
一、评比量表 134
二、顺位量表 135
三、固定总数量表 136
四、语义差别量表 137
五、Q分类法 138
六、配对比较量表 139
第三节 间接测量表 141
一、利克特量表 141
二、沙斯通量表 143
三、哥特曼量表 144
第四节 测量的可靠性与有效性 145
一、测量产生误差的原因 145
二、测量的可靠性 148
三、测量的有效性 150
【本章小结】 152
【中英文对照专业名词及术语】 152
【复习思考题】 153
【案例】雪佛兰经销公司形象调研结果 153
第八章 抽样调查技术 155
第一节 抽样调查的基本概念 155
一、全及总体与样本总体 155
二、抽样误差 156
三、抽样框与抽样框误差 157
第二节 概率抽样 160
一、简单随机抽样 160
二、等距抽样 164
三、分层抽样 168
四、整群抽样 171
五、多阶段抽样 173
第三节 非概率抽样 174
一、非概率抽样的方法 174
二、非概率抽样的优缺点 176
第四节 样本容量的确定 176
一、影响样本容量的因素 177
二、样本量的确定 177
【本章小结】 178
【中英文对照专业名词及术语】 178
【复习思考题】 178
【案例】中国人民银行城镇户调查抽样方案的设计 179
第九章 市场调研资料的处理与基础分析 181
第一节 市场调研资料的处理 181
一、资料的审核 181
二、编码 182
三、数据录入 184
四、数据自动清理 185
五、数据的图形化 186
第二节 描述性统计分析 189
一、数据的集中趋势分析 189
二、数据的离散程度分析 190
第三节 交叉列表分析 194
一、交叉列表分析的含义与意义 194
二、交叉列表分析中变量的选择与确定 195
三、两变量交叉列表分析 195
四、三变量交叉列表分析 197
【本章小结】 201
【中英文对照专业名词及术语】 202
【复习思考题】 202
【案例】网民尝试B2C购物的比例大增 203
第十章 调研数据分析方法 207
第一节 差分统计检验 207
一、假设检验的原理与步骤 207
二、关于平均值的假设检验 209
三、关于比率的假设检验 213
四、拟合优度 215
五、方差分析 218
第二节 二元变量相关和回归分析 222
一、相关分析与回归分析概述 222
二、二元变量回归 223
三、相关分析 225
第三节 多元变量分析 227
一、多元回归分析 227
二、判别分析 229
三、聚类分析 231
四、因子分析 234
【本章小结】 237
【中英文对照专业名词及术语】 237
【复习思考题】 238
【案例】福星洗车系统 239
第十一章 市场营销调研中常用的统计分析软件 241
第一节SPSS的基本运用 241
一、SPSS的基础知识 241
二、SPSS在描述性分析与方差分析中的应用 248
三、SPSS在相关分析中的应用 265
四、SPSS在回归分析中的应用 269
五、SPSS在市场调查图表制作中的应用 278
第二节SAS与STATISTICA的基本内容 284
一、SAS软件 284
二、STATISTICA软件 288
【本章小结】 291
【中英文对照专业名词及术语】 291
【复习思考题】 292
【案例】向女性销售雪佛兰汽车 292
第十二章 市场调研报告 295
第一节 调研报告的作用和种类 295
一、调研报告的作用 295
二、调研报告的种类 296
第二节 调研报告的格式 298
一、内雷斯·马尔霍查式调研报告的格式 298
二、调研报告的基本格式 300
第三节 调研报告准备 303
一、调研报告的编写原则 303
二、调研报告中容易出现的问题 304
第四节 调研成果的口头报告 305
一、口头报告的特点 305
二、口头报告的形式 306
三、口头报告的辅助材料 306
【本章小结】 307
【中英文对照专业名词及术语】 308
【复习思考题】 308
【案例】2009年一季度中国数码相机市场分析 308
第十三章 市场调研实践 313
第一节 战略性市场调研 313
一、竞争者调研 313
二、市场细分调研 316
三、产品定位调研 318
第二节 产品调研 321
一、产品创意评估测试 321
二、产品测试 323
第三节 促销调研 324
一、文案调研 324
二、媒介调研 325
三、广告效果调研 327
第四节 满意度调研 330
一、满意度调研的基本概念 330
二、满意度调研的目标 331
三、满意度调研的基本步骤 332
【本章小结】 334
【中英文对照专业名词及术语】 334
【复习思考题】 335
【案例】电信营业商的市场调研 335
附录 337
附录1随机数字表（二位数） 337
附录2随机数字表（五位数） 340
附录3正态分布表 342
附录4x2分布表 343
附录5 t值表 345
附录6 Z检验表 346
附录7 F分布表 347
附录8相关系数（r）检验表 350
参考文献 351