项目一 树立网络营销观念 1
任务1 了解网络营销 3
1.1 市场营销概述 3
1.2 网络营销的定义 5
1.3 网络营销的产生与发展 5
1.4 网络营销的内涵 6
1.5 网络营销与电子商务 7
任务2 网络营销与传统营销的比较 7
2.1 网络营销的特点 7
2.2 网络营销与传统营销的异同点 8
2.3 网络营销与传统营销的整合 10
任务3 熟悉网络营销环境 10
3.1 网络营销的宏观环境 10
3.2 网络营销的微观环境 14
3.3 网络营销技术环境 17
3.4 电子支付技术 20
3.5 电子交易安全技术 21
项目总结 23
拓展练习 24
项目二 网上市场调查 27
任务1 准备实施网络市场调研 28
1.1 了解市场调研 28
1.2 学习网络调研 30
任务2 开展网络市场调研活动 33
2.1 明确网络调研目标 33
2.2 制订网络调研方法 34
2.3 收集网络市场信息 36
2.4 分析网络调研信息 38
2.5 撰写网络调研报告 40
任务3 实例学习网络市场调研 42
3.1 设计网络调研问卷 42
3.2 实例完成网络调研 45
项目总结 47
拓展练习 48
项目三 网上市场分析 52
任务1 网络消费者购买行为分析 53
1.1 网络消费者分析 53
1.2 网络消费者的购买动机 54
1.3 网络消费者的需求动机 56
1.4 网络消费者的心理动机 57
任务2 影响网络消费者购买因素分析 57
2.1 产品的价格 57
2.2 产品的特性 57
2.3 产品的新颖性 58
2.4 其他因素 58
任务3 网络消费者购买决策过程分析 58
3.1 唤起需求 58
3.2 收集信息 58
3.3 比较选择 59
3.4 购买决策 59
3.5 购后评价 59
项目总结 60
拓展练习 60
项目四 网络营销产品策略 62
任务1 网络营销产品概述 63
1.1 产品的整体概念 63
1.2 网络营销产品特点 64
1.3 网络营销产品分类 65
任务2 网络营销新产品策略 66
2.1 网络营销新产品概述 66
2.2 网络时代新产品开发策略 68
任务3 网络营销品牌策略 68
3.1 网上市场品牌内涵 69
3.2 企业域名的管理 72
3.3 企业品牌的推广和塑造 73
项目总结 74
拓展练习 74
项目五 网络营销价格和渠道策略 77
任务1 网络营销价格策略 78
1.1 影响网络定价的因素 78
1.2 认知网络定价策略 80
1.3 实施网络定价策略 84
任务2 网络营销渠道策略 87
2.1 网络营销渠道 87
2.2 网络营销渠道策划 92
项目总结 93
拓展练习 93
项目六 网络促销策略与网络广告 98
任务1 网络站点促销策略 99
1.1 网络站点推广 99
1.2 网络站点促销 101
任务2 网络口碑营销策略 104
2.1 网络口碑营销的起源 104
2.2 网络口碑营销推广平台 104
2.3 网络口碑营销的作用 106
2.4 网络病毒式营销 106
2.5 微博口碑营销 107
任务3 网络公关营销策略 109
3.1 网络公共关系 109
3.2 网络公关营销策略 110
3.3 实施网络公关营销策略 111
任务4 网络广告促销策略 112
4.1 认知网络广告 112
4.2 分析网络广告类型 113
4.3 策划网络广告 118
项目总结 120
拓展练习 120
项目七 基于第三方平台的网络营销 125
任务1 网上购物体验 127
1.1 网上购物的准备 127
1.2 网上购物的具体步骤 133
1.3 网上购物的优点 137
1.4 网上购物要注意的几个问题 137
任务2 C2C网上开店 138
2.1 申请认证 138
2.2 开设店铺 145
2.3 宝贝出售中 154
2.4 宝贝成交后 159
任务3 B2B网上采购与销售 167
3.1 B2B第三方交易平台的特点 167
3.2 常见的B2B第三方交易平台 168
3.3 B2B第三方交易平台的使用 169
3.4 如何有效地利用B2B第三方交易平台 177
项目总结 180
拓展练习 181
项目八 网络营销平台建设 183
任务1 网站建设基础策划 185
1.1 网络营销平台概述 185
1.2 企业网站的主要类型及选择方法 187
1.3 企业网站建设规划的基本原则 188
1.4 网络营销平台策略规划 189
任务2 网站建设定位策划 191
2.1 市场调研分析 191
2.2 网站建设定位 192
2.3 可行性分析 193
2.4 设计并注册企业域名与主机方式 194
任务3 网站设计与制作技巧 196
3.1 规划网站用户和网站内容 196
3.2 网站栏目规划案例 199
3.3 规划企业网站首页 202
3.4 规划企业网站风格 204
3.5 规划网站的后台管理 205
3.6 网站设计技巧 206
3.7 安装网站流量统计软件 208
3.8 测试网站的效果 209
任务4 网络营销平台建设体验 210
4.1 申请并注册域名 210
4.2 网站规划设计 213
项目总结 213
拓展练习 214
项目九 企业网络营销的绩效评价 218
任务1 网络营销绩效的评价概述 219
1.1 绩效及其评价的内涵 219
1.2 网络营销绩效评价的现实意义 219
任务2 企业网络营销绩效综合评价指标体系的建立 220
2.1 建立企业网络营销综合评价指标体系原则 220
2.2 企业网络营销绩效综合评价指标体系构建 221
2.3 企业网络营销绩效评价指标体系解析 223
2.4 评价指标的选择 228
2.5 指标值的获取 228
2.6 营销绩效评价的一般程序 229
项目总结 229
拓展练习 230
参考文献 232