第一章 平台：一种创新型经济发展形式 1
一、平台的含义与特性 1
（一）平台的含义 1
（二）平台的特性 3
二、平台的分类 6
（一）依据开放程度分类 6
（二）依据连接性质分类 6
（三）依据功能分类 7
（四）依据专业化程度分类 8
三、平台的业务模式与价格结构 8
（一）业务模式 8
（二）价格结构 9
四、平台的竞争策略与管制能力 11
（一）竞争模型 11
（二）竞争策略 12
（三）管制能力 14
五、平台经济学初探 15
（一）平台经济迅速崛起 15
（二）平台经济的定义与作用 16
第二章 平台营销体系的构建 23
一、如何建立完善的营销平台 23
（一）营销平台产生的背景 23
（二）营销平台的内涵 24
（三）营销平台的建立 26
（四）营销平台的运行 28
（五）营销平台的维护 30
二、平台营销的团队建设 31
（一）营销队伍的素质要求 31
（二）营销队伍存在的问题 34
（三）如何培养优秀的营销队伍 35
三、平台营销团队的培训 36
（一）平台营销团队的基本含义 36
（二）平台营销团队培训的意义与内容 37
（三）平台营销队伍的执行力培训 38
四、平台营销人员的绩效考核 41
（一）现有考核制度存在的问题 42
（二）运用平衡计分卡进行绩效考核的优势 42
（三）平台营销人员绩效考核体系设计 43
（四）注意事项 45
五、平台营销团队的管理和激励 46
（一）团队的组织、领导 46
（二）建立层阶管理秩序 47
（三）建立健全优胜劣汰的激励机制 48
六、平台营销文化的塑造 51
（一）营销文化的内涵 51
（二）平台营销文化建设中存在的问题 52
（三）塑造平台营销文化的策略 53
第三章 认识医药行业与药品零售终端 56
一、医药行业的基本特点 56
（一）高成长性 56
（二）高技术性 57
（三）高投入、高风险性 58
（四）高收益性 59
（五）市场进入壁垒高 59
（六）集中程度高 59
（七）发展速度快 60
二、营销力：医药企业生存和发展的重要考量指标 60
（一）产品力 60
（二）营销力 60
（三）品牌力 61
（四）战略力 61
（五）运营力 61
（六）执行力 61
三、医药营销模式的创新 62
（一）药品营销模式创新的必要性 62
（二）产品品牌化、系统化管理 63
（三）渠道扁平化、多样化 64
（四）人员配置垂直化、科学化 65
（五）绩效考核综合化、合理化 66
四、医药市场的变局与营销走势 67
（一）医药行业兼并重组将加速 68
（二）大健康产业将继续发力 69
（三）新药研发转型成趋势 70
（四）医药电商的发展如火如荼 70
（五）传统广告投放热情锐减，新媒体营销受宠 71
五、药品零售终端概貌 72
（一）药品零售及其活动 72
（二）药品零售企业 75
（三）药品零售业的作用 80
（四）我国药品零售业现状与发展趋势 81
六、药品零售终端顾客购买行为分析 85
（一）零售终端药品消费的主体 85
（二）零售终端顾客的购药行为 89
（三）影响顾客购买药品的因素 95
七、零售药店的市场营销策略 99
（一）药店营销策略的类型 99
（二）药店竞争策略 100
八、特色经营是连锁药店发展的必由之路 102
（一）个性化是药店未来的发展之路 102
（二）专业队伍是个性化服务的保障 103
（三）专业服务赢得顾客忠诚 104
（四）“特色＋细节＝个性” 104
（五）以非药品为核心的多元化经营 105
第四章 处方药零售终端平台营销理论与实务（上） 106
一、处方药的基本概念 106
（一）处方药的含义、分类和特点 106
（二）处方药与非处方药比较 107
二、处方药市场总体概况 107
（一）总体规模优势 107
（二）市场细分情况 108
三、处方药零售终端平台营销解析 109
（一）营销现状 110
（二）存在问题 111
（三）发展趋势 112
四、处方药零售终端平台营销攻略 114
（一）常规策略 114
（二）突围之路 117
五、处方药零售终端平台营销传播创新 119
（一）营销传播原则 120
（二）营销传播手段 121
（三）营销传播管理 122
六、制药企业开拓处方药零售市场的对策 123
（一）零售市场：制药企业的竞争热点 123
（二）开拓零售市场的重要意义 125
（三）开拓零售市场的优势 126
（四）开拓零售市场的对策 126
七、处方药零售终端营销的平台模式 130
（一）战略联盟平台 130
（二）会展平台 134
（三）“第五媒体”整合营销平台 139
（四）微信公众平台 141
第五章 处方药零售终端平台营销理论与实务（下） 145
一、处方药零售终端平台营销的综合要领 145
（一）处方药与非处方药的营销区别 145
（二）把握机遇，加强零售终端市场整体布局 147
（三）坚持不懈地开展营销创新 151
二、处方药零售终端平台营销的产品策略 157
（一）处方药零售终端的定位模型 157
（二）处方药零售终端定位模型的评分标准 159
（三）处方药零售终端战略选择框架原则 161
（四）处方药零售终端战略的定位 163
三、处方药零售终端平台营销的品牌与包装策略 165
（一）品牌与商标的概念 165
（二）处方药产品的品牌策略 165
（三）处方药产品的商标策略 167
（四）处方药产品的包装策略 168
四、处方药零售终端平台营销的价格策略 170
（一）影响处方药产品零售终端定价的因素 170
（二）处方药产品零售终端的定价策略 173
（三）处方药产品零售终端的价格调整策略 176
五、处方药零售终端平台营销的渠道策略 179
（一）直接经销模式 180
（二）直控终端模式 180
（三）区域分销模式 181
（四）总分销模式 181
六、处方药零售终端平台营销的促销策略 182
（一）处方药的促销 183
（二）销售促进 184
（三）广告 185
（四）公共关系 185
第六章 平台营销经典案例 186
案例一 从小公司到世界贸易航母阿里巴巴依靠互联网平台营销迅速崛起 186
一、阿里巴巴简介 186
（一）发展现状 186
（二）历史沿革 187
二、阿里巴巴平台的外部性和多属策略 188
（一）阿里巴巴平台的外部性 188
（二）平台的多属行为分析 188
三、阿里巴巴平台的类型和业务模式 189
（一）阿里巴巴的平台类型 189
（二）阿里巴巴的平台业务模式 189
四、阿里巴巴平台的竞争模式 190
（一）服务差异化 190
（二）多属行为策略 191
（三）用户产品多样性偏好 191
五、阿里巴巴平台的定价影响因素和管制能力 192
（一）阿里巴巴平台的定价影响因素 192
（二）阿里巴巴的管制能力 193
案例二 齐鲁制药加强平台管理 推动平台营销 194
一、企业概况 194
二、营销平台管理体系 194
（一）CRM客户关系管理信息化子系统 194
（二）基于扁平化结构的组织运作子系统 196
（三）产品研发、策划、促销子系统 197
（四）价格管理子系统 198
（五）招标运作子系统 198
（六）人员招聘与培训子系统 199
（七）基于平衡计分卡的绩效管理与薪酬设计子系统 199
三、以营销平台为依托的零售终端策略 201
案例三 持续开展活动平台营销某药业销售业绩一年翻番 203
一、找准市场定位和消费者诉求点 203
二、不间断开展系列化的传播活动 204
案例四 创新联盟平台营销 205
万德玛引入“特许加盟”，实现产业链无缝对接 205
一、传统营销平台面临挑战 206
二、“特许加盟”为企业助跑 206
案例五 借力媒体平台红罐王老吉销售业绩一路飘红 208
一、公司简介 208
二、王老吉产品分析 209
（一）产品性能 209
（二）产品价格 209
（三）企业赋予产品的形象 209
（四）消费者对产品形象的认识 209
（五）产品定位 210
三、王老吉消费者分析 210
（一）消费者的总体态势 210
（二）现有消费者分析 211
（三）潜在消费者及其购买行为分析 211
四、王老吉的网络营销分析 212
五、王老吉传播方式分析 213
（一）大众传播 213
（二）分众传播 215
（三）精准传播 216
案例六 细分市场 精准传播亚洲制药借力新媒体实施平台营销 218
一、在细分市场中寻找营销策略 218
二、携手新媒体平台做精准传播 219
后记 221