导论 1
一、策划概念的界定 1
二、关于策划案的解释 2
三、策划与计划的辩证关系 4
四、策划与决策、创意的区别与联系 4
第一章 营销策划基本方法概述 5
第一节 营销策划相关问题分析 5
一、关于营销概念的解释 5
二、关于市场营销策划 7
三、市场营销策划的研究对象与主要方法 8
四、市场营销策划与市场营销管理的区别与联系 9
五、营销策划的意义 9
第二节 营销策划的一般方法 10
一、选定策划主题的基本思路 10
二、策划主题选择的条件 12
三、如何寻找策划的启示资料 13
四、如何产生创意 14
第三节 如何整理策划方案 18
一、策划实施的一般程序 18
二、如何使策划方案得以实施 19
三、如何选择策划方案 21
四、如何进行策划的提案 22
五、实施策划方案应注意的主要问题 26
六、策划者必须负成果之责 27
七、复杂策划方案的实施技巧 28
八、策划必须具有商品特点 28
第二章 营销策划基础问题概述 30
第一节 市场细分是制定营销策划方案的基础 30
一、企业进行市场细分的原因分析 31
二、寻找稀缺市场的意义 31
三、市场细分的标准 33
四、市场细分的原则 35
五、细分市场的一般方法 36
六、市场细分的程序 36
第二节 目标市场选择与营销战略确定 37
一、选择目标市场 37
二、目标市场覆盖模式 38
三、目标市场营销战略 39
四、影响选择目标市场战略的因素 40
五、市场定位 41
六、市场渗透 42
七、市场营销策划的控制 43
八、市场细分与市场陷阱 44
第三节 市场调研是营销策划的前提 45
一、市场调研相关问题 45
二、市场营销调研的内容 47
三、市场调研方法 49
四、关于调研问卷 49
五、关于营销调研报告 50
六、撰写调研报告的注意事项 51
第三章 市场竞争战略策划 69
第一节 竞争优势与竞争压力 69
一、竞争优势从何而来 69
二、竞争的压力来自何方 70
第二节 市场竞争策划基础 72
一、市场领先者策略 73
二、市场挑战者策略 76
三、市场追随者策略 80
四、市场补缺者策略 81
五、加入竞争的障碍 82
第三节 竞争策划的一般问题 84
一、竞争分析参考工具 84
二、竞争策划的层次与目标 84
三、确立市场竞争的制高点 85
四、竞争策划的一般步骤 85
五、避免价格竞争的战略思考 86
六、“战争与和平”的选择 88
第四章 酒店产品策划 91
第一节 新产品策划 92
一、新产品的种类 92
二、新产品开发过程 94
第二节 产品组合策划 100
一、产品组合的相关概念解析 100
二、产品线策划 100
三、产品组合策划 104
第三节 产品品牌策划 105
一、品牌化决策 105
二、品牌使用者决策 107
三、品牌质量决策 108
四、品牌名称决策 109
五、品牌策略决策 110
六、品牌重新定位决策 110
七、品牌策划的主要步骤 111
八、品牌设计策划 112
第四节 产品策划常见问题分析 113
一、进行产品线扩展时，行业差距不能太大 113
二、品牌延伸的名称选择 113
三、产品质量与消费者滞感区间问题 113
四、先慢后快的开发战略 115
第五章 酒店价格策划 117
第一节 价格策划概述 117
一、价格策划的概念 117
二、价格策划的程序 119
第二节 定价方法策划 122
一、成本导向定价法 122
二、需求导向定价法 123
三、竞争导向定价法 124
四、定价策略策划 125
第三节 变动价格策划 130
一、企业主动调整价格 130
二、企业被动调整价格 133
第四节 价格策划中的风险防范 135
第五节 价格策划常见问题分析 137
一、降价问题评析 137
二、提价与降价的时机选择 137
三、降价与渠道 138
四、降价与用户 138
第六章 酒店分销渠道策划 141
第一节 分销渠道网络设计策划 141
一、分销渠道的基本构架 141
二、分销渠道设计的原则 145
三、影响企业分销渠道设计的因素 146
四、渠道设计的程序 148
第二节 分销渠道管理策划 151
一、渠道管理的目标 152
二、分销渠道价格管理 152
三、销售终端管理 152
四、激励渠道成员 153
五、对渠道冲突的处理 155
六、评估中间商 156
七、调整分销渠道 158
第三节 分销渠道中的实体分配策划 160
一、实体分配系统的构成 160
二、实体分配的基本目标 162
三、实体分配的总体协调 163
四、新形势下营销渠道的变化趋势 164
第七章 酒店产品销售促进策划 167
第一节 销售促进策划概述 167
一、销售促进与销售促进策划 167
二、销售促进策划的程序和内容 170
第二节 对消费者销售促进的策划 175
一、赠送样品策划 175
二、优惠券策划 178
三、免费赠品策划 180
四、竞赛和抽奖策划 182
五、其他促销工具简介 184
第三节 对中间商销售促进的策划 184
一、中间商行业特点分析 185
二、对中间商销售促进策划的主要目标 187
三、针对中间商促销的主要形式 187
第四节 促销策划常见问题分析 188
一、确定促销重点 188
二、促销方式的差异化 189
三、宣传与促销终极目标的设定方法 189
四、广告词选用的有效性 190
五、广告宣传与产品生命周期 191
六、促销方式的选用及其特点 192
七、充分重视“口碑”效应 192
八、认清中间商的本质 193
第八章 营销战略策划流程与策划效果评估 196
一、流程内容解析 197
二、提高企业效益的战略选择 201
三、战略设计和战术方案的形成过程 201
四、策划方案的评估 202
参考文献 205