第一篇 品牌基础 1
第1章 品牌概述 1
第1节 品牌地位的崛起 2
第2节 品牌的内涵 3
第3节 品牌与相关概念的区别 7
第4节 品牌的作用 10
第5节 品牌的分类 15
第2章 品牌管理概述 24
第1节 品牌管理的内涵和模式 24
第2节 品牌管理的流程 28
第3节 品牌管理的成功要素和原则 35
第4节 品牌管理面临的挑战 37
第5节 品牌管理的误区 40
第6节 品牌管理的组织机构 44
第二篇 品牌规划 52
第3章 品牌识别 52
第1节 品牌识别的内涵 52
第2节 大卫·阿克的品牌识别模型 58
第3节 其他著名品牌识别模型 74
第4章 品牌符号 85
第1节 品牌符号 85
第2节 品牌命名 89
第3节 品牌标志 97
第4节 品牌口号 102
第5节 品牌角色 105
第6节 品牌传奇 111
第7节 品牌音乐 114
第8节 产品外观 116
第三篇 品牌传播 122
第5章 品牌定位 122
第1节 定位理论的提出 122
第2节 品牌定位的内涵 125
第3节 品牌定位的过程 129
第4节 品牌定位的方法 133
第5节 品牌重定位策略 139
第6章 品牌体验 146
第1节 体验经济的到来 146
第2节 体验营销与品牌体验的内涵 152
第3节 品牌体验设计 156
第7章 整合品牌传播 173
第1节 整合品牌传播概述 173
第2节 品牌的内部传播策略 178
第3节 营销活动与品牌传播策略 182
第4节 营销沟通与品牌传播策略 193
第四篇 品牌提升 221
第8章 品牌延伸与授权 221
第1节 品牌延伸概述 221
第2节 品牌延伸的步骤 227
第3节 品牌授权概述 234
第4节 品牌授权的步骤 240
第9章 品牌组合 247
第1节 品牌组合战略管理概述 247
第2节 品牌组合的战略框架 251
第3节 品牌组合结构分析方法 258
第4节 品牌联合战略 267
第5节 贴牌生产 272
第10章 品牌老化与更新 284
第1节 品牌生命周期 284
第2节 品牌老化的概念与成因 288
第3节 品牌强化与品牌激活 293
第11章 品牌国际化 307
第1节 品牌国际化的定义与度量 307
第2节 品牌国际化的动因、障碍和挑战 312
第3节 品牌国际化战略 321
第五篇 品牌评估 333
第12章 品牌资产评估 333
第1节 品牌资产的内涵与评估意义 333
第2节 品牌资产评估模型与方法 339
第3节 品牌资产评估与管理系统 353
第13章 品牌保护 360
第1节 品牌危机概述 360
第2节 品牌危机管理 365
第3节 品牌抢注、侵权与保护 375
第六篇 品牌应用 389
第14章 品牌应用新领域 389
第1节 服务品牌管理 390
第2节 工业品品牌营销 397
第3节 互联网品牌营销 402
第4节 奢侈品品牌营销 409
第5节 城市品牌建设与管理 415
第6节 个人品牌建立 420
第7节 雇主品牌建设 423