1 前言 1
1.1 研究背景与意义 1
1.1.1 现实意义 1
1.1.2 理论意义 4
1.2 研究范围、研究内容与研究方法 5
1.2.1 研究范围 5
1.2.2 研究内容 6
1.2.3 研究方法 6
2 服务业品牌建设现状分析 7
2.1 服务、服务业相关概念概述 7
2.1.1 服务的概念、特性、分类 7
2.1.2 服务业的分类 11
2.2 国外服务业品牌建设现状 17
2.2.1 国外服务业发展概况 17
2.2.2 国外服务业品牌建设现状 18
2.3 我国服务业品牌建设现状 21
2.3.1 我国服务业发展概况 21
2.3.2 我国服务业品牌建设现状 22
3 服务品牌建设相关文献综述 24
3.1 品牌概念及品牌化内涵演变 24
3.1.1 以单个商品为中心的品牌时代 （1900—1930） 24
3.1.2 以品牌价值为中心的品牌时代（1930—1990） 25
3.1.3 以品牌关系为中心的品牌时代（1990—2000） 26
3.1.4 以利益相关者为中心的品牌时代（2000至今） 28
3.2 服务品牌建设理论综述／ 29
3.2.1 以体验为核心的服务品牌建设理论／ 29
3.2.2 以关系为核心的服务品牌建设理论 34
3.2.3 服务品牌建设过程理论 37
3.3 服务品牌建设理论评述 45
4 服务品牌与产品品牌建设比较分析 47
4.1 服务品牌与产品品牌建设比较分析 47
4.1.1 服务与产品差异性分析 47
4.1.2 服务品牌与产品品牌建设差异分析 47
4.2 服务品牌建设关键成功因素分析 54
5 服务品牌建设路径 57
5.1 服务品牌建设路径概述 57
5.2 战略性品牌分析 59
5.3 品牌识别 60
5.3.1 品牌识别的内涵及意义 61
5.3.2 品牌识别模型综述 64
5.3.3 服务品牌识别模型构建 67
5.4 品牌价值主张与定位 68
5.4.1 品牌价值主张 69
5.4.2 品牌定位 73
5.5 品牌内化 74
5.6 品牌传播 75
5.6.1 品牌要素设计 75
5.6.2 整合营销传播 77
5.7 品牌体验 79
5.7.1 服务感受 80
5.7.2 品牌体验设计 82
5.8 品牌评估 92
6 我国银行业品牌建设 94
6.1 我国金融业改革与发展历程 94
6.1.1 1949—1978年“大一统”的金融体制 94
6.1.2 1979—1985年新型社会主义金融体系的初步形成 95
6.1.3 1986—1992年新型社会主义金融体系的建立 96
6.1.4 1993—2009年以市场为导向的现代金融体系的建立 99
6.1.5 2010年至今以市场为导向的现代金融体系的发展与完善 106
6.2 我国银行业品牌建设的背景与意义 109
6.2.1 经济新常态，银行业信贷高投放的经营环境渐行渐远 109
6.2.2 利率市场化改变推进，银行业盈利模式转型 111
6.2.3 金融脱媒趋势下，银行面临业务模式转型 113
6.2.4 资本约束加强，银行业发展模式转变 115
6.2.5 银行业品牌建设的作用与意义 115
6.3 银行品牌建设的特点 117
6.3.1 金融品牌的概念 117
6.3.2 银行品牌建设具有服务品牌建设的共性 118
6.3.3 银行品牌建设具有自身品牌建设的个性 119
6.4 我国银行业品牌建设发展历程 121
6.4.1 1979—1985年金融品牌标识阶段 121
6.4.2 1986—2000年品牌形象阶段 121
6.4.3 2000年至今品牌关系阶段 123
6.5 我国商业银行品牌建设现状与存在的问题 125
6.5.1 品牌意识不断增强，但品牌的战略地位未真正确立 125
6.5.2 缺乏清晰的品牌识别规划指导品牌建设 126
6.5.3 品牌价值无法满足消费者需求，品牌信赖关系难以建立 128
6.5.4 品牌定位不清晰，无法主导消费者品牌选择 128
6.5.5 品牌形象保守，品牌个性不鲜明 129
6.5.6 品牌内化重视度不够，品牌承诺与体验存在落差 130
6.6 招商银行品牌建设研究 130
6.6.1 招商银行简介 130
6.6.2 招商银行的品牌识别 132
6.6.3 招商银行的品牌价值 135
6.6.4 招商银行的品牌定位 136
6.6.5 招商银行的品牌要素 139
6.6.6 招商银行的品牌内化 140
6.6.7 招商银行的品牌传播 141
6.6.8 招商银行的品牌体验 144
6.7 招商银行品牌建设案例总结 145
6.8 我国银行业创建强势品牌对策建议 146
7 结论与展望 148
7.1 主要研究成果与结论 148
7.2 主要创新点与研究的不足 150
7.2.1 主要创新点 150
7.2.2 不足之处 150
7.3 研究展望 151
参考文献 152