第1章 广告策划概论 1
开篇案例AAAA的一则关于广告的广告 1
1.1对广告概念与功能的重新审视 4
1.2广告策划概述 7
1.3整合营销传播：广告策划新境界 11
1.4 Web1.0、 Web2.0、 Web3.0环境下的营销传播 14
本章小结 18
测试题 19
第2章 广告调查研究 21
开篇案例 关于“速溶咖啡”与“一次性尿布”的广告调研 21
2.1调查研究：广告策划的基础 23
2.2信息来源及调查研究的类型 25
2.3问卷设计 32
2.4调查实施 37
2.5调研报告的撰写 40
本章小结 43
测试题 44
第3章 广告定位策略 47
开篇案例 耐克锁定女性市场 47
3.1市场细分与广告定位 49
3.2广告定位战略 53
3.3广告定位战术 60
本章小结 66
测试题 67
第4章 广告目标与预算 69
开篇案例 我们在广告上的投入真的重要吗 69
4.1广告目标 70
4.2 DAGMAR法 75
4.3广告预算 78
本章小结 85
测试题 86
第5章 广告策略规划 89
开篇案例“一人之军”广告战役 89
5.1广告计划编制程序 91
5.2公关广告策划 106
5.3促销广告策划 111
本章小结 120
测试题 123
第6章 广告创意策略 126
开篇案例 戴姆勒-奔驰smart fortwo汽车广告“Offroad” 126
6.1广告创意概论 128
6.2广告创意的基本范畴 131
6.3广告创意过程 138
6.4广告创意方法 140
本章小结 151
测试题 153
第7章 广告文案写作 155
开篇案例 新百伦《致匠心》 155
7.1广告文案的写作过程 157
7.2广告文案的结构与写作 161
7.3广告文案的体式 180
本章小结 182
测试题 183
第8章 广告媒体策划 185
开篇案例 可口可乐中国广告的“因时而变” 185
8.1广告媒体概述 188
8.2广告媒体的选择程序 193
8.3广告媒体的选择策略 195
本章小结 200
测试题 201
第9章 广告效果评估 203
开篇案例IBM“关键时刻”：广告效果测评的神奇力量 203
9.1广告效果的特性 204
9.2广告效果的评估指标 205
9.3评估实施与分析 207
本章小结 209
测试题 209
第10章 综合案例研究 212
10.1植入式广告：007电影商业成功的奥秘 212
10.2营销《新快报》 215
10.3“代代相传，由你开始”：百达翡丽手表营销 221
附录A各章测试题参考答案 230
附录B广告策划模拟考试试题与参考答案 240
参考文献 249