第一篇 需求 3
第一章 未来的机会：新兴市场的需求变化 3
需求分析的两个角度 3
需求细分：魔方式的立体结构 4
新的需求出现 9
需求弥散：市场变平了 13
需求主体性的形成 14
第二章 营销的首要问题：谁是我们的顾客？ 19
从广义市场到细分市场 19
精准目标市场定位的意义 20
如何找到细分市场 22
细分化，还是反细分化 24
新分类，新市场 26
率先进入已经存在的细分市场 29
第三章 顾客需求特征分析 32
需求是个黑箱 32
需求是个结构 34
需求可以一言以蔽之 38
需求是矛盾的 42
目标顾客群素描 45
第四章 超越顾客需求 51
三种创造顾客需求的方式 51
领先半步：迎接需求变化的风口 55
第五章 主客互通：如何体认和把握顾客需求 61
“子非鱼，安知鱼之乐” 61
方法之一：抽样测试法 62
方法之二：感悟法 64
方法之三：分析演绎法 66
方法之四：大数据法 68
方法之五：实验法 71
方法之六：领导者观察法 72
第二篇 价值 77
第六章 什么是顾客价值顾客价值定义 77
顾客价值和顾客代价 79
多维度价值组合 81
价值是动态变化的 84
价值的特殊形态：信息 85
价值的来源 88
价值的生成机制：端对端 89
第七章 如何进行价值定位 94
价值定位的逻辑之一：价值映射 94
价值定位的逻辑之二：价值假说 96
价值定位的方法 97
第八章 价值创新的途径和方法 105
产品（服务）的价值边际 105
价值递进和反递进 107
价值细分 109
价值延伸 110
价值转换 112
价值发明 113
顾客参与方式创新 114
产品（服务）价值的进化 116
第九章 如何营造心理价值 120
什么是顾客心理价值 120
整体格调：与生活方式对接 123
契合顾客的心理图景 127
寻找美的源泉 129
第十章 产品的类型化设计 132
需求细分和规模化经营的平衡：类型化的含义 132
类型化的优点 133
类型化的操作建议 135
第十一章 基于时间价值的竞争 139
时间价值竞争的两种模式 139
品种迭代和生命周期策略 141
专利壁垒策略 145
第十二章 依据顾客认知价值定价 149
产品（服务）定价模式 149
顾客对价值的评估 151
基于价值曲线的顾客认知价值定价 157
第三篇 连接 163
第十三章 互联网时代的连接模式 163
传统的连接模式 163
互联网背景下的连接：两个桥梁，三个空间 165
新的营销法则：认知、交易、关系一体化 167
营销模式的差异：三个空间的不同组合 170
三个空间组合的依据 174
第十四章 互联网空间内的心理连接 179
互联网时代顾客沟通新原则 179
互联网媒体的组合策略 181
嵌入：传播话题和内容的设计 184
一致性传播 186
第十五章 品牌和概念的认知关联 190
概念传播的心理机制 190
品牌概念的提炼 194
抽象概念和具体概念的选取原则 198
第十六章 基于顾客社群的关系深化 202
社群营销的前身：关系营销 202
理解社群 207
社群营销的策略框架 210
第十七章 零售的革命 216
零售革命的背景 216
零售革命地图 218
电子商务“帝国主义” 220
微商直销的未来 223
新零售的内涵 225
商业智能和个体顾客的交互 229
商业智能和细分顾客群体的交互 231
第十八章 深度营销和决胜终端 235
从OPPO和vivo谈起 235
中国立体市场的特征 236
深度营销的关键：掌控终端 237
人是深度营销的关键 240
深度营销不能盲目扁平化 241
深度营销要注意份额的魔咒 243
第四篇 回顾 247
第十九章 中国企业的营销经验 247
我国市场营销进程的若干个阶段 247
经验之一：需求回应和顾客价值创新 249
经验之二：价格竞争和进口替代 251
经验之三：压强性和整合性传播 252
经验之四：深度分销 253
经验之五：区域市场密集开发 254
经验之六：平衡型营销 255
经验之七：既分工又融合的厂商合作模式 257
经验之八：快速、多变、灵活的市场运作 259
经验之九：电商的崛起 260
第二十章 本上企业的营销失误 264
营销失误的原因 264
品牌资源的流失 264
先驱者和后发者的悲剧 265
传播的陷阱 267
狂飙式营销的兴衰 268
渠道体系的坍塌 269
第二十一章 影响我国企业营销实践的重要营销思想 272
企业的目的和目标 272
市场营销近视症 273
基于顾客价值的营销体系 274
整合营销传播 276
定位：占据顾客的心智空间 277
与众不同的紫牛 279
管理品牌资产 280
交易完成后 281
激进营销 283
破坏性创新 284
购物学的诞生 285
谁说人是理性的 287
人和人之间的“湿”连接 288
体验是一场正在上演的戏剧 289
后记 292