第1章 部门组织结构 1
1.1部门职能 2
1.1.1职能概述 2
1.1.2职能分解 2
1.2部门任务 3
1.2.1营销计划管理 3
1.2.2市场调研管理 4
1.2.3目标市场管理 5
1.2.4产品品牌管理 6
1.2.5产品定价管理 7
1.2.6新产品上市管理 8
1.2.7产品广告管理 9
1.2.8产品促销管理 10
1.3岗位设计 10
1.3.1综合管理岗设计 10
1.3.2市场调研岗设计 11
1.3.3市场策划岗设计 11
1.3.4广告管理岗设计 12
1.3.5促销管理岗设计 13
1.3.6品牌管理岗设计 13
1.4组织架构 14
1.4.1市场部基本组织架构设计 14
1.4.2不同规模企业的市场部组织架构 14
1.4.3不同业务类型的市场部组织架构 16
1.4.4不同产品类型的市场部组织架构 17
1.4.5不同产品阶段的市场部组织架构 18
第2章 部门目标分解 20
2.1部门目标总括 21
2.1.1部门目标概要 21
2.1.2部门目标描述 21
2.2营销计划管理目标分解 22
2.2.1营销计划管理目标概要 22
2.2.2营销计划管理目标分解表 22
2.3市场调研管理目标分解 22
2.3.1市场调研管理目标概要 22
2.3.2市场调研管理目标分解表 23
2.4目标市场管理目标分解 23
2.4.1目标市场管理目标概要 23
2.4.2目标市场管理目标分解表 24
2.5产品品牌管理目标分解 24
2.5.1产品品牌管理目标概要 24
2.5.2产品品牌管理目标分解表 25
2.6产品定价管理目标分解 25
2.6.1产品定价管理目标概要 25
2.6.2产品定价管理目标分解表 26
2.7产品广告管理目标分解 26
2.7.1产品广告管理目标概要 26
2.7.2产品广告管理目标分解表 27
2.8产品促销管理目标分解 27
2.8.1产品促销管理目标概要 27
2.8.2产品促销管理目标分解表 28
第3章 部门岗位职责 29
3.1管理岗岗位职责 30
3.1.1营销总监岗位职责 30
3.1.2市场部经理岗位职责 31
3.1.3市场部主管岗位职责 32
3.2调研岗岗位职责 33
3.2.1调研主管岗位职责 33
3.2.2调研专员岗位职责 34
3.3策划岗岗位职责 35
3.3.1策划主管岗位职责 35
3.3.2策划专员岗位职责 36
3.4品牌岗岗位职责 37
3.4.1品牌主管岗位职责 37
3.4.2品牌专员岗位职责 38
3.5广告岗岗位职责 39
3.5.1广告主管岗位职责 39
3.5.2广告专员岗位职责 40
3.5.3媒介专员岗位职责 41
3.6促销岗岗位职责 42
3.6.1促销主管岗位职责 42
3.6.2促销专员岗位职责 43
第4章 部门主要业务 44
4.1营销计划管理 45
4.1.1确立营销目标 45
4.1.2编制营销计划 46
4.1.3审批营销计划 47
4.1.4执行营销计划 47
4.1.5营销计划控制 48
4.2市场调研管理 49
4.2.1确立调研目标 49
4.2.2编写调研方案 51
4.2.3实施调研组织 53
4.2.4分析调研资料 53
4.2.5呈现调研结果 54
4.3目标市场管理 56
4.3.1细分整体市场 56
4.3.2选择目标市场 58
4.3.3定位目标市场 60
4.4产品品牌管理 61
4.4.1品牌名称决策 61
4.4.2品牌定位决策 63
4.4.3品牌延伸决策 64
4.4.4品牌推广策划 65
4.5管理产品定价 67
4.5.1分析产品定价 67
4.5.2选择定价方法 68
4.5.3选择定价策略 69
4.5.4调整产品价格 72
4.6新产品管理 73
4.6.1新产品研发管理 73
4.6.2新产品定位决策 74
4.6.3新产品定价决策 76
4.6.4新产品推广管理 76
4.7产品广告管理 78
4.7.1广告策划决策 78
4.7.2广告预算管理 80
4.7.3广告投放管理 82
4.7.4广告效果评估 82
4.8产品促销管理 84
4.8.1促销规划决策 84
4.8.2实施促销活动 86
4.8.3评估促销效果 87
第5章 部门工作流程 89
5.1营销计划管理工作流程 90
5.1.1营销计划制订流程 90
5.1.2营销费用预算编制流程 91
5.2市场调研管理工作流程 92
5.2.1调研计划编制流程 92
5.2.2市场调研实施流程 93
5.2.3市场预测管理流程 94
5.3目标市场管理工作流程 95
5.3.1市场细分实施流程 95
5.3.2目标市场选择流程 96
5.3.3目标市场定位流程 97
5.4产品品牌管理工作流程 98
5.4.1品牌定位管理流程 98
5.4.2品牌管理工作流程 99
5.4.3品牌延伸工作流程 100
5.4.4包装决策管理流程 101
5.5产品定价管理工作流程 102
5.5.1产品定价管理流程 102
5.5.2产品价格调整流程 103
5.6新产品上市管理工作流程 104
5.6.1新产品卖点设计流程 104
5.6.2新产品上市推广流程 105
5.7广告管理工作流程 106
5.7.1广告策划管理流程 106
5.7.2宣传物品制作流程 107
5.7.3广告媒体选择流程 108
5.8产品促销管理工作流程 109
5.8.1促销计划制订流程 109
5.8.2促销活动实施流程 110
5.8.3促销效果评估流程 111
第6章 部门绩效考核 112
6.1确定定性指标 113
6.1.1设计部门定性指标 113
6.1.2使用部门定性指标 113
6.1.3部门定性指标总表 115
6.2确定定量指标 116
6.2.1部门定量指标设计 116
6.2.2部门定量指标使用 118
6.2.3部门定量指标总表 119
6.3绩效考核办法 121
6.3.1市场部工作考核办法 121
6.3.2市场调研工作考核办法 124
6.3.3营销策划工作考核办法 126
6.3.4网络推广工作考核办法 128
6.3.5公关费用控制考核办法 129
6.3.6产品广告工作考核办法 130
6.3.7产品促销工作考核办法 132
第7章 部门薪酬体系 136
7.1市场部薪酬体系设计 137
7.1.1薪等 137
7.1.2薪级 138
7.1.3薪差 138
7.2市场部绩效薪酬 140
7.2.1市场调研人员薪酬设计 140
7.2.2产品广告人员绩效薪酬设计 141
7.2.3产品促销人员绩效薪酬设计 142
7.3薪酬管理办法 147
7.3.1市场人员薪酬管理办法 147
7.3.2促销人员薪酬管理办法 148
7.3.3市场新人薪酬管理办法 149
第8 部门培训体系 151
8.1部门培训需求确定 152
8.1.1部门工作问题分析 152
8.1.2培训需求调研分析 153
8.1.3培训需求调研样例 156
8.2部门培训体系建设 159
8.2.1部门培训课程设计 159
8.2.2部门培训方式选择 161
8.2.3部门培训费用管理 163
8.2.4部门培训效果评估 164
8.3部门新人培训设计 166
8.3.1部门新人培训方法 166
8.3.2部门新员工培训方案 167
8.4部门在岗培训设计 169
8.4.1在岗定期培训 169
8.4.2岗位晋升培训 170
第9章 规避操作风险 172
9.1规避营销计划管理风险 173
9.1.1规避营销计划制订风险 173
9.1.2规避营销计划执行风险 174
9.2规避市场调研管理风险 175
9.2.1规避调研计划制订风险 175
9.2.2规避调研计划执行风险 176
9.2.3规避调研信息失真风险 177
9.2.4规避调研信息分析风险 177
9.3规避目标市场管理风险 178
9.3.1规避目标市场选择风险 178
9.3.2规避目标市场定位风险 180
9.4规避产品品牌管理风险 181
9.4.1规避品牌创新风险 181
9.4.2规避品牌延伸风险 183
9.5规避产品定价管理风险 184
9.5.1规避产品定价风险 184
9.5.2规避价格调整风险 185
9.6规避新产品上市管理风险 186
9.6.1规避新产品开发风险 186
9.6.2规避新产品上市风险 188
9.7规避产品广告管理风险 189
9.7.1规避广告决策风险 189
9.7.2规避广告实施风险 190
9.8规避产品促销管理风险 191
9.8.1规避促销计划制订风险 191
9.8.2规避促销活动实施风险 191
第10章 解决部门问题 193
10.1部门的主要工作问题 194
10.1.1营销计划管理问题 194
10.1.2营销调研管理问题 194
10.1.3目标市场管理问题 195
10.1.4产品品牌管理问题 195
10.1.5产品定价管理问题 196
10.1.6产品广告管理问题 196
10.1.7产品促销管理问题 197
10.2部门问题解决方法与工具 197
10.2.1营销计划管理问题解决方法与工具 197
10.2.2营销调研管理问题解决方法与工具 198
10.2.3目标市场管理问题解决方法与工具 198
10.2.4产品品牌管理问题解决方法与工具 198
10.2.5产品定价管理问题解决方法与工具 199
10.2.6产品广告管理问题解决方法与工具 199
10.2.7产品促销管理问题解决方法与工具 200
附录A市场营销专业术语 201
A.1营销战略管理 202
A.1.1营销 202
A.1.2市场 202
A.1.3市场结构 202
A.1.4营销战略规划 203
A.1.5营销环境 203
A.1.6市场渗透战略 204
A.1.7波士顿矩阵 205
A2营销调研管理 206
A.2.1营销信息系统 206
A.2.2第一手资料 207
A.2.3消费者需求 207
A.2.4消费者购买行为 208
A.3目标市场管理 208
A.3.1市场细分 208
A.3.2细分市场结构吸引力 209
A.3.3目标市场 210
A.3.4市场定位 210
A.3.5差异化营销 210
A.4产品品牌管理 211
A.4.1品牌 211
A.4.2商标 212
A.4.3品牌资产 212
A.4.4品牌授权 212
A.4.5品牌联合 212
A.5产品定价管理 213
A.5.1成本导向定价 213
A.5.2竞争导向定价 213
A.5.3需求导向定价 214
A.5.4撇脂定价 214
A.5.5需求价格弹性 215
A.6新产品上市管理 216
A.6.1产品概念 216
A.6.2新产品 216
A.6.3产品组合 217
A.6.4产品包装策略 217
A.6.5产品生命周期 218
A.7产品广告管理 218
A.7.1广告创意 218
A.7.2 USP 220
A.7.3广告预算 220
A.7.4广告媒介 221
A.8产品促销管理 222
A.8.1销售促进 222
A.8.2 POP 222
A.8.3折扣 222
A.8.4样品 223
附录B市场营销法律法规 224
B.1中华人民共和国广告法 225
B.2中华人民共和国商标法 230
B.3中华人民共和国商标法实施条例 237
B.4中华人民共和国劳动法 244
B.5中华人民共和国劳动合同法 253