模块一 基本技能和素质 1
1 知识与技能要求 1
2 素质与能力要求 5
基本素质要求 5
（一）政治素质 5
（二）职业道德素质 5
（三）心理素质 5
（四）意识素质 5
（五）身体素质 6
基本能力要求 6
（一）观察能力 6
（二）电脑操作能力 7
（三）市场调研能力 7
（四）写作能力 7
（五）谈判能力 8
（六）社交能力 8
（七）应变能力 8
（八）产品质量辨识的能力 9
模块二 基础知识 11
1 农村经纪人的涵义、类型及经纪活动内容 11
农村经纪人的基本涵义 11
（一）经纪人的涵义 11
（二）农村经纪人的涵义 11
（三）农产品经纪人的涵义 12
农村经纪人的类型 12
（一）按业务性质划分 12
（二）按业务载体划分 13
农村经纪人经纪活动的主要内容 14
（一）为供需双方传递信息 14
（二）代表委托人进行洽谈 14
（三）提供交易咨询 15
（四）草拟交易文件 15
（五）为交易提供信誉保证 15
2 农村经纪人资质认定与管理 15
农村经纪人资质认定 15
（一）农村经纪人的职业要求 15
（二）农村经纪人资质认定条件 16
（三）农村经纪人的登记 17
农村经纪人的管理 21
（一）注册登记管理 21
（二）对经纪行为的监督管理 22
3农村经纪人服务“三农”的作用 22
搞活了农副产品的流通渠道 22
推动了农村产业结构的调整 22
促进了农民就业渠道的拓宽 23
促进了农民收入的增长 23
促进了地方农业经济的发展 24
4合同的订立 24
合同的形式 25
（一）书面形式 25
（二）口头形式 26
（三）其他形式 26
订立合同的原则和程序 26
（一）基本原则 26
（二）订立合同的程序 27
合同的一般内容 28
（一）当事人的名称或者姓名和住所 28
（二）标的 28
（三）数量 28
（四）质量 29
（五）价款或者报酬 29
（六）履行期限、地点和方式 30
（七）违约责任 30
（八）解决争议的方法 30
合同的格式条款 31
要约 32
（一）要约和要约邀请的区别 32
（二）要约的生效和失效 33
（三）要约的撤回和撤销 33
承诺 34
（一）承诺的构成要件 34
（二）承诺的生效 35
（三）承诺的撤回 35
农产品买卖合同的种类 35
（一）订购合同 35
（二）换购合同 35
（三）结合合同 35
（四）议购合同和议销合同 36
合同的效力 38
（一）有效合同 39
（二）无效合同 39
（三）可撤销合同 39
（四）效力待定合同 40
合同的履行 41
合同的变更、转让和终止 42
（一）合同的变更 42
（二）合同的转让 42
（三）合同的终止 43
违约行为 45
违约责任及违约责任的免除 45
（一）违约责任 45
（二）违约责任的免除 48
5 农民专业合作社的运行 51
农民专业合作社的成立原则和条件 52
（一）成立原则 52
（二）成立条件 53
农民专业合作社的组织机构 54
（一）成员大会 54
（二）成员代表大会 54
（三）理事长或理事会 54
（四）执行监事或者监事会 54
（五）经理 55
农民专业合作社成员的权利和义务 55
（一）权利 55
（二）义务 55
合作社章程 56
6 市场竞争行为规范 57
市场公平竞争的原则 57
不正当竞争行为的表现形式 58
（一）限制竞争行为 58
（二）混淆行为 59
（三）虚假宣传行为 59
（四）商业贿赂行为 60
（五）侵犯商业秘密的行为 61
（六）低价倾销行为 61
（七）搭售或附加不合理条件行为 62
（八）不正当有奖销售行为 62
（九）诋毁竞争对手商业信誉行为 63
（十）招标投标中的串通行为 64
【参考文献】 65
【单元自测】 65
【典型案例】高崇俊在菜园里收获希望 66
【典型案例】双方均未签字盖章的买卖合同一定无效吗 70
【典型案例】农药窜货影响销售，鹬蚌相争谁能得利 71
模块三 市场信息的采集与应用 74
1 农产品市场信息的主要内容及其来源 74
农产品市场信息的主要内容 74
（一）农产品本身的信息 74
（二）消费者购买农产品行为的信息 74
（三）市场需求信息 74
（四）市场供给信息 75
（五）市场价格信息 75
（六）竞争对手信息 75
（七）整体市场环境信息 75
（八）内部市场信息 75
农产品市场信息的来源 76
（一）相关人员 76
（二）相关组织机构 76
（三）报纸 77
（四）图书、期刊 78
（五）电视 78
（六）广播 79
（七）网络 79
2 农产品市场信息采集原则和程序 82
农产品市场信息采集原则 82
（一）广泛性原则 82
（二）及时性原则 82
（三）准确性原则 82
（四）针对性原则 82
（五）经济性原则 83
农产品市场信息采集程序 83
（一）确定信息采集的内容和目的 83
（二）确定采集对象 83
（三）选择采集方法 83
（四）边采集，边分析 83
3 农产品市场信息采集方法 84
直接法 84
（一）实地调查 84
（二）参加会议 85
（三）直接询问 85
（四）问卷调查 85
（五）电话问询 85
间接法 85
（一）相关的媒体 86
（二）购买法 86
（三）网络收集法 86
4农产品市场信息处理程序及其发布 86
农产品市场信息处理程序 86
（一）鉴别 87
（二）筛选 87
（三）分类 87
（四）分析 87
（五）写出信息采集报告 88
农产品市场信息发布 88
【参考文献】 93
【单元自测】 93
【典型案例】凤阳县农民经纪人“把脉”农产品产销 94
【典型案例】黑龙江省农村经纪人剪影 95
模块四 经纪洽谈技巧 99
1 农村经纪人谈判的一般程序 99
准备阶段 99
（一）背景调查 99
（二）组织准备 100
正式谈判阶段 100
（一）开局 100
（二）报价 100
（三）磋商 100
（四）终结 100
履约阶段 100
2 经纪洽谈前的准备 101
确立洽谈目标 102
（一）最高目标 102
（二）中间目标 103
（三）最低目标 104
收集洽谈资料 105
（一）与农产品经纪活动有关的资料收集 105
（二）了解己方的情况 105
（三）摸清对方的情况 106
（四）与洽谈环境有关的资料收集 107
建立洽谈小组 108
制定洽谈议程 108
3 接近客户的技巧 109
接近客户的方法 110
（一）陈述式接近方法 110
（二）演示式接近方法 110
接近客户的要求 111
（一）迎合客户 111
（二）调整心态 111
（三）减轻客户的压力 111
（四）控制时间 112
4 经纪洽谈礼仪 112
形象礼仪 113
（一）仪容仪表整洁 113
（二）服饰着装得体 114
（三）体态举止优雅 114
（四）神态表情和谐 114
称呼礼仪 115
介绍礼仪 115
（一）一般要求 115
（二）自我介绍礼仪 116
握手礼 118
（一）握手的基本要求 118
（二）握手的注意事项 118
（三）握手禁忌 119
名片礼仪 120
宴请礼仪 120
馈赠礼仪 121
（一）礼品的选择 122
（二）礼品的包装 122
（三）赠送的时机 122
（四）赠送的地点 123
（五）赠送的方法 123
5正式洽谈技巧 123
开局阶段 124
（一）基本任务 124
（二）主要技巧 126
报价阶段 127
（一）报价原则 127
（二）报价顺序 128
（三）报价技巧 128
磋商阶段 129
（一）主要任务 129
（二）基本技巧 130
成交阶段 134
（一）成交信号的识别方法 134
（二）促成成交的技巧 135
【参考文献】 136
【单元自测】 136
【典型案例】采购员的价格洽谈技巧 136
【典型案例】精于心理战术的日本人 138
【典型案例】巧用竞争 140
模块五 农产品流通 143
1 农产品流通加工 143
农产品流通加工的作用 143
（一）能够保护农产品的使用价值 143
（二）可以延长农产品的储藏时间 143
（三）可以创造农产品的附加价值 144
（四）可以提高用户的服务水平 144
农产品流通加工的主要方式 144
（一）净化加工 145
（二）细化加工 145
（三）多样化加工 146
（四）鲜化加工 146
农产品包装 147
（一）农产品包装与标识是农产品流通的基础 147
（二）农产品包装上的内容 150
（三）农产品包装策略 151
（四）绿色包装 153
2 农产品仓储与保管 154
农产品仓储与保管的作用 154
（一）保护维持农产品的使用价值 154
（二）调剂供需矛盾 155
农产品仓储与保管的原则 156
（一）“零库存”理念 156
（二）分类仓储保管，降低成本 156
（三）尽量避免其使用价值和价值不受损失 157
农产品仓储与保管的常见方法 157
（一）沟藏和堆藏 157
（二）冷藏储存 158
（三）气调保鲜储存 158
（四）窖窑储存 159
农产品仓储与保管技术 159
（一）分类管理 159
（二）集中库存 159
（三）提高储存密度 159
（四）采用定位系统 159
（五）采用现代储存保养技术 160
（六）采用集装方式 160
3 农产品运输 160
果蔬等农产品运输的特点 160
（一）需要先进的保鲜和加工技术支持 160
（二）要求运输时间比较短 160
果蔬等农产品的运输方式 161
果蔬等农产品的冷链运输 161
果蔬等农产品运输合理化对策 162
（一）改善农产品运输网络 162
（二）正确选择农产品运输路线，确定合理的农产品流向 163
（三）提高农产品运输工具的使用效能 163
（四）加快农产品物流标准化进程 164
（五）加强对农产品物流保鲜技术的研发 164
（六）大力开发和研制冷藏、保温汽车及冷藏火车、轮船等专用运输工具 164
（七）建立农产品运输“绿色通道”，成立组织维护农民利益 165
4 农产品配送服务 167
农产品配送模式 167
（一）储存型配送模式 167
（二）流通型配送模式 167
（三）流通加工配送模式 168
（四）定量配送模式 168
（五）定时配送模式 169
（六）准时（JIT）配送模式 169
（七）定时定量配送模式 169
（八）定时定量定点配送模式 169
（九）定时定线配送模式 170
（十）随时配送模式 170
（十一）定时定点配送模式 170
（十二）专业化配送模式 170
（十三）共同配送模式 170
农产品配送的一般流程 171
（一）进货 172
（二）储存 172
（三）分拣和配货 172
（四）送货 172
【参考文献】 173
【单元自测】 173
【典型案例】全福元生鲜冷链配送 173
模块六 农产品网络营销 177
1 开展网络营销的基本步骤 177
（一）要明确是否建设自己的网站 177
（二）确定网络营销的职能 178
（三）选择合适的网络营销方法或者工具 178
（四）农产品营销网站的创建、优化和推广 178
2 农产品网络营销的应用 178
无站点农产品网络营销 178
（一）通过互联网调查市场情况 178
（二）免费发布农产品信息 180
（三）加入专业经贸信息网和行业信息网 180
（四）网上拍卖 180
（五）网络广告 181
基于网站的农产品网络营销 181
（一）产品发布及查询 181
（二）新闻发布 181
（三）客户管理 182
（四）虚拟社区 182
（五）订单管理 182
（六）邮件列表 183
（七）论坛管理 183
（八）在线帮助 184
（九）站内检索 185
（十）广告管理 185
（十一）在线调查 186
3农产品营销网站建设 187
创建网站的简单方法 187
（一）委托网络服务公司建网站 187
（二）为网站选取域名 187
（三）站点的设计 188
营销网站的优化、推广和维护 189
（一）网站的优化 189
（二）网站推广 189
（三）网站维护 189
【参考文献】 191
【单元自测】 191
【典型案例】新农村商网的运营管理 192
【典型案例】合作社建网站，效果不错 195
【典型案例】农村经纪人销售新技巧：吆喝网站论坛卖桃忙 197
【典型案例】农资网络销售，物流是瓶颈 199
模块七 资金筹集与管理 203
1 资金筹集 203
资金筹集的种类 203
筹集资金的方式 204
（一）资本金筹集的方式 204
（二）经营资金筹集的方式 204
2 资金的使用与管理 208
流动资产管理 208
（一）现金和存款管理 208
（二）应收与预付款项管理 209
（三）存货管理 210
固定资产管理 211
（一）固定资产计价 211
（二）固定资产折旧方法 212
无形资产管理 213
（一）无形资产的使用费用 213
（二）无形资产的有效使用期限 214
递延资产管理 214
3 成本和费用核算 214
直接支出和间接费用核算 215
（一）直接支出 215
（二）间接费用 215
营业费用、管理费用、财务费用核算 215
（一）营业费用 216
（二）管理费用 216
（三）财务费用 217
4 营业收入核算、利润核算及其分配 217
营业收入核算 217
利润核算 217
利润分配 218
5 财务报表及财务评价 219
财务报表 219
财务评价 219
（一）流动比率 220
（二）速动比率 220
（三）资产负债率 220
（四）应收账款周转率 220
（五）存货周转率 220
（六）资本金利润率 221
（七）营业收入利税率 221
（八）成本费用利润率 221
6 农产品经纪和经营组织的清算 221
清算财产的范围 221
清算财产的分配 222
【参考文献】 222
【单元自测】 223
【典型案例】涉农企业土地质押难题待解 223
【典型案例】顺鑫农业多元化酿恶果 224
模块八 农村经纪人的业务运作与实施 227
1 现货农产品经纪人 227
现货农产品经纪人的类型 227
业务运作中遵循的原则 228
（一）经济效益原则 228
（二）合法中介原则 228
（三）诚实守信原则 228
（四）互利共赢（三方得利）原则 229
开展经纪活动的方式 229
（一）代购代销 229
（二）委托购销 229
（三）产品运销 229
（四）分购联销 230
2 农村技术转化经纪人 230
农村技术转化经纪人的职能 230
（一）政策法律导向功能 230
（二）科技信息集散功能 230
（三）技术供求信息推介功能 231
（四）技术需求信息采集功能 231
（五）技术成果综合评价功能 231
（六）技术交易谈判功能 231
业务开展的步骤 232
（一）事先了解经纪项目，决定是否接受委托 232
（二）决定接受经纪项目委托，需要签订经纪委托书 233
（三）确定技术商品的价格 234
（四）订立技术合同 234
（五）订立技术中介合同及其条款 235
农村劳动力转移经纪人 235
（一）农村劳动力转移经纪人的类型 235
（二）农村劳动力转移经纪组织的类型 236
（三）农村劳动力转移经纪人的主要任务 236
（四）业务操作规程 237
农村文化经纪人 239
（一）农村文化经纪人的类型 239
（二）农村文化经纪人的具体工作 241
（三）经纪活动操作规程 242
农村保险经纪人 249
（一）农村保险经纪人行为禁忌 249
（二）业务运作内容 249
农村信息经纪人 251
（一）农村信息经纪人的基本特征 251
（二）农村信息经纪人的职责范围 253
（三）运作中应注意的问题 253
【参考文献】 254
【单元自测】 255
【典型案例】来自农村的“草根”演出经纪人 255
【典型案例】农村信息经纪人为农民解困 257