第一章 绪论 1
1.1 研究背景与研究意义 1
1.1.1 研究背景 1
1.1.2 研究意义 7
1.2 相关文献综述 10
1.2.1 国内研究概况 11
1.2.2 国内研究进展 12
1.2.3 当前研究之不足 20
1.3 研究对象与研究方法 21
1.3.1 研究对象 21
1.3.2 研究方法 21
1.4 课题的逻辑框架与主要内容 22
1.4.1 课题的逻辑框架 22
1.4.2 研究内容 23
1.5 创新点与不足 25
1.5.1 创新点 25
1.5.2 存在的不足 26
第二章 广告产业可持续发展的目标与影响因素分析 27
2.1 广告产业可持续发展的内涵 27
2.1.1 广告产业的地位分析 27
2.1.2 可持续发展的基本思想 31
2.1.3 广告产业的可持续发展 33
2.2 广告产业可持续发展的相关系统 35
2.2.1 需求支持系统 35
2.2.2 信息承载系统 35
2.2.3 金融服务系统 36
2.2.4 媒介技术系统 36
2.2.5 监管控制系统 36
2.3 广告产业可持续发展的影响因素 37
2.3.1 产业外部因素 38
2.3.2 产业自身因素 40
2.4 广告产业可持续发展目标与产业组织优化 43
2.4.1 广告产业可持续发展的目标 43
2.4.2 SCP分析框架与广告产业可持续发展 48
2.4.3 产业组织优化是广告产业可持续发展的重要途径 51
2.5 小结 52
第三章 广告产业的市场结构现状分析 53
3.1 广告产业的市场集中度分析 53
3.1.1 市场集中度的测量指标 53
3.1.2 广告产业市场集中度的现状 56
3.1.3 广告产业市场集中度低的影响因素 63
3.2 广告产业的产品差异化分析 67
3.2.1 广告产品的特点 67
3.2.2 广告产品差异化的特殊内涵 70
3.2.3 产品差异化在广告市场竞争中的作用 77
3.2.4 广告产品差异化现状剖析 79
3.2.5 广告产品低差异化的原因分析 80
3.3 广告产业进入壁垒分析 82
3.3.1 广告产业的进入壁垒 82
3.3.2 市场进入壁垒对广告市场结构的影响 90
3.4 广告市场开放对市场结构的影响 91
3.4.1 广告公司国际化经营的动因 91
3.4.2 外资广告公司在我国的发展 93
3.4.3 外资广告公司的进入对我国广告市场结构的影响 97
3.5 小结 99
第四章 广告产业的市场行为与市场绩效分析 100
4.1 广告产业市场行为分析 100
4.1.1 广告产业价格行为分析 100
4.1.2 广告企业非价格竞争行为分析 103
4.1.3 广告企业组织调整行为分析 105
4.1.4 广告产业过度进入问题分析 109
4.2 广告产业市场绩效分析 113
4.2.1 市场绩效的主要内容 113
4.2.2 广告产业市场绩效的总体评价 114
4.3 小结 127
第五章 我国广告产业组织优化的目标与模式选择 128
5.1 广告产业组织优化的目标 128
5.1.1 广告产业组织优化的含义 128
5.1.2 有效竞争——广告产业组织优化的目标 129
5.1.3 广告产业组织优化的原则 132
5.2 广告产业市场结构模式的选择 134
5.2.1 广告市场结构的基本形态 134
5.2.2 发达国家或地区的广告市场结构 136
5.2.3 对我国广告市场结构类型的判定 137
5.3 我国广告产业组织的模式选择：“区域寡头主导，大中小共生” 138
5.3.1 “区域寡头主导，大中小共生”的界定 138
5.3.2 “区域寡头主导，大中小共生”的选择依据 139
5.4 小结 143
第六章 “区域寡头主导，大中小共生”模式的实现 144
6.1 组建广告集团，提高广告产业市场集中度 144
6.1.1 广告集团的特征 144
6.1.2 广告集团对于优化广告产业组织的作用 146
6.1.3 当前我国广告集团组建中存在的问题 147
6.1.4 组建广告集团的途径 150
6.2 立足专业化，大力发展中小广告公司 160
6.2.1 专业化中小广告公司存在的必然性 160
6.2.2 专业化中小广告公司对于产业组织优化的意义 162
6.2.3 专业化中小广告公司发展的若干对策 163
6.3 打造广告产业集群，形成大中小共生网络 165
6.3.1 广告产业集群的内涵及构成要素 165
6.3.2 广告产业集群的基本特点 166
6.3.3 广告产业集群对于优化产业组织的作用机制 168
6.3.4 打造广告产业集群的对策 170
6.4 规范广告代理制，理顺广告业生态环境 172
6.4.1 广告代理制发展的历史考察 172
6.4.2 广告代理制在我国的实施与效果分析 173
6.4.3 规范广告代理制 175
6.5 小结 176
第七章 促进广告产业组织优化的政策探讨 178
7.1 产业组织政策概述 178
7.1.1 产业组织政策的内涵与分类 178
7.1.2 产业组织政策的目标 179
7.1.3 产业组织政策的手段 179
7.2 发达国家广告产业组织政策分析及其启示 180
7.2.1 主要发达国家的广告产业组织政策 180
7.2.2 发达国家广告产业政策实践的启示 184
7.3 调整我国广告产业组织的政策建议 186
7.3.1 对我国广告产业政策的简单梳理 186
7.3.2 我国广告产业政策存在的不足 189
7.3.3 我国广告产业组织优化的政策建议 192
7.4 小结 195
第八章 结论与展望 196
8.1 结论 196
8.2 展望 199
附录一 我国现行相关的广告业法律法规 201
附录二 中国广告协会认定的一、二、三级广告公司名单 205
参考文献 216
后记 224