引言 营销传播的革命 1
上篇 地产营销传播模式 27
第一章 模式一：新闻传播 27
1．企业新闻传播缘起 27
2．企业新闻传播的概念 28
3．新闻传播的优势 30
3.1 真实性强，可信度大 30
3.2 功利色彩淡，亲和力强 30
3.3 影响力大，易于造成轰动效应 31
3.4 形式多样，操作灵活，延展领域广，开掘深度大 31
3.5 投入产出比高 32
4．新闻传播方式分类 33
5．新闻策划 33
5.1 新闻策划的概念 34
5.2 新闻策划基本原则 35
5.3 新闻策划步骤 42
6．新闻传播在房地产项目推广各阶段的运用 52
6.1 “项目前期”新闻介入 52
6.2 “项目推广期”新闻介入 55
7．新闻传播在房地产项目推广各阶段的比重安排 57
第二章 模式二：广告传播 58
1．房地产广告十项基本原则 59
2．房地产广告五大共鸣因子 60
3．报纸广告 61
3.1 物业的名称、位置、售价 61
3.2 物业的外观或户型图 61
3.3 物业配置设施情况及周边的环境描述 62
3.4 开发商、代理商、设计施工单位或物业管理公司名称 62
3.5 物业销售的资质证号 62
3.6 销售电话等咨询垂询方式 62
3.7 金融、物业管理等其他方面的购房承诺 62
4．广播和电视广告 63
4.1 影视语言的特点 63
4.2 电视广告片的各种常规时段 63
4.3 广播和电视广告基本格式 64
5．DM广告 66
6．报媒广告新宠：软文 68
6.1 软文的特点 69
6.2 软文的应用范围 69
6.3 软文资料库 71
6.4 软文操作技巧 72
7．户外广告 76
7.1 户外广告的现状 77
7.2 户外广告媒体类型 79
7.3 户外广告发展趋势 81
7.4 户外广告名词 84
8．广告传播在房地产项目推广各阶段的运用 85
8.1 “项目前期”广告传播介入 85
8.2 “项目推广期”广告传播介入 86
9．广告传播在房地产项目推广各阶段的比重安排 87
10．附录：广州地产广告语精选80 88
第三章 模式三：活动传播 94
1．活动传播的基本原则 95
2．企业（产品）新闻发布活动 97
2.1 新闻发布会的企业运作 97
2.2 新闻发布会的注意事项 100
3．展会活动 102
3.1 摊位地点的选择 103
3.2 展台创意与装饰 103
3.3 展台设计与企业整体形象 104
4．专业研讨会 105
4.1 主题论坛 105
4.2 圆桌论坛 106
4.3 讲座 106
4.4 联谊活动 106
5．赞助活动 106
5.1 赞助释义 106
5.2 赞助的作用 107
5.3 发挥赞助效果的原则 109
6．社会慈善活动 111
7．选择公关公司 112
8．活动传播策划与实施的技巧 113
8.1 大型活动的定义 113
8.2 大型活动的特点 114
8.3 大型活动策划 115
8.4 操作实施要点 116
8.5 策划的技巧 117
9．活动传播在房地产项目推广各阶段的运用 117
9.1 “项目前期”活动传播介入 117
9.2 “项目推广期”活动传播介入 118
10．活动传播在房地产项目推广各阶段的安排 119
第四章 模式四：网络传播 120
1．房地产网络传播的主要方式 120
1.1 企业自建网站进行传播 120
1.2 利用门户网和专业网进行网络传播 122
2．房地产网络新闻传播 123
2.1 房地产网络新闻传播的内容 123
2.2 网络新闻传播的形式 123
3．房地产网络广告传播 131
3.1 网络媒体的特点 131
3.2 网络广告的优势 133
3.3 网络广告的发布方式 136
4．网络传播在房地产项目推广各阶段的运用 141
4.1 “项目前期”网络介入 142
4.2 “项目推广期”网络传播介入 142
5．网络传播在房地产项目推广各阶段的比重安排 144
第五章 模式五：现场传播 145
1．售楼处 145
2．样板房 146
2.1 样板房 146
2.2 交楼标准样板房 147
3．工地围墙、看板和彩旗 147
4．沙盘、模型 148
5．售楼书 148
6．展板 149
7．道旗 150
8．工地现场 150
9．导示牌 150
10．形象识别系统（VI） 150
11．视像系统 151
12．售楼部品牌墙 151
13．品牌与项目宣传册 152
14．销售开盘活动组织 153
14.1 组织流程 153
14.2 策划书的主要内容 153
14.3 组织与策划的要点 154
第六章 模式六：证据传播 157
1．过程证据 157
1.1 策划证据 157
1.2 设计证据 158
1.3 工程证据 158
1.4 隐蔽工程证据 158
1.5 现场证据 159
1.6 活动证据 159
1.7 新闻证据 159
1.8 会议证据 159
2．证据传播的一般过程 159
2.1 证据收集 159
2.2 证据整理 159
2.3 证据编辑 159
2.4 证据发布 160
2.5 证据归档 160
3．传播方式 160
3.1 目标客户群定向传播 160
3.2 媒体传播 160
3.3 现、准业主参与 160
4．传播手段 161
4.1 图文传播 161
4.2 影音传播 161
4.3 人际传播 161
5．传播渠道 161
下篇 作业指导与实例演示 169
第七章 地产营销传播流程管理作业指导 169
1．营销传播管理的工作、组织和活动原则 169
1.1 管理工作的主要范围和内容 169
1.2 整合营销传播素材的选择基准 170
1.3 整合营销传播管理的组织 170
1.4 整合营销传播活动的原则 171
2．新闻传播管理 172
2.1 新闻传播工作管理的主要范围和内容 172
2.2 总裁（总经）办新闻传播管理职责 172
2.3 新闻发言人和新闻工作负责人 173
2.4 新闻发布会的组织实施 173
2.5 系列新闻报道工作 174
2.6 特殊情况下的对外宣传 175
2.7 信息报送 175
3．活动传播管理 176
3.1 活动传播管理的主要范围和内容 176
3.2 营销管理部活动传播管理职责 176
3.3 活动传播的原则 176
3.4 活动传播审核审批 177
3.5 信息报送 177
3.6 活动档案管理 178
4．广告传播管理 178
4.1 广告传播管理的主要内容和范围 178
4.2 营销管理部广告传播管理职责 178
4.3 广告发布的审核与审批 178
4.4 广告计划与策划 179
4.5 广告传播招投标 179
4.6 信息报送 180
4.7 建立广告档案管理制度 180
5．网络传播管理 180
6．证据传播管理 182
第八章 地产营销传播管理作业指导书 184
1．项目营销传播策划案作业指导书 184
2．产品新闻发布会作业指导书 187
3．广告传播实施操作指导书 192
4．参加楼盘展销会作业指导书 194
5．销售开盘活动组织作业指导书 198
6．整合营销传播策划总代理商条件 202
7．售楼部、样板房设计装修作业指导书 203
8．售楼部品牌墙作业指导书 204
9．品牌与项目宣传册作业指导书 205
第九章 地产营销传播管理作业表单 207
附录：地产项目整合营销推广策划案实例演示 231
一、策划总精神 231
1．区域整合、资源共享、地理共处 231
2．影响力与产品力 232
二、整合营销传播策划——形象力，决定影响力 235
1．形象力首先来自——影响力产品——属性价值 235
2．形象力还来自——影响力客群——重叠与细分 236
3．形象力的核心——形象定位——推广脉络 240
三、推广策略——“泛传播”语境下的市场话语权 241
1．推广策略——影响力的驱动器 241
2．各阶段营销推广战术 251
（1）蓄势待发阶段——引而不发，待价而沽 251
（2）第一攻击波——集中火力，迅速抢滩 254
（3）第二攻击波——借势行力，再起高潮 256
（4）保温期——盘点收成，养精蓄锐 258
（5）第三攻击波——立足品质，锤炼品牌 258
（6）收势期——品牌鉴证，众心归一 260
四、项目营销 261
1．营销目标 261
（1）目标树立 261
（2）目标解析 262
2．营销战略 262
（1）为什么要制定营销战略 262
（2）本案营销战略阐述 262
3．本项目销售目标 264
4．销售策略 264
（1）大盘销售特点 264
（2）销售模式创新 264
（3）价格策略 266
（4）销控策略 266
5．营销团队 266
（1）营销团队组织架构 267
（2）营销团队组织架构说明 267
6．销售方与各方工作对接合作模式 270
（1）建立项目工作例会制度 270
（2）确立项目前期工作协调人 271
（3）开盘前期各项准备工作内容及倒计时工作节点计划 272
7．广告执行计划及原则 273
（1）广告 273
（2）媒介计划 274
（3）媒介购买 274
（4）品牌与行销活动 274
跋 276