导论 1
第一节 研究背景 1
第二节 问题意识与研究意义 9
第一部分 理论考察：网络口碑与消费者行为 19
第一章 网络口碑的影响因素 19
第一节 网络口碑的概念与特征 19
第二节 网络口碑的影响因素 29
第三节 网络口碑影响机制的先行因素 48
第二章 购买前消费者行为与网络口碑 50
第一节 购买前阶段的消费者行为 50
第二节 网络口碑的可信性与感知风险的降低 65
第三节 购买前阶段消费者行为模型 83
第三章 购买后消费者行为与网络口碑 85
第一节 购买后阶段的消费者行为 85
第二节 服务失败与购买后的消费者行为 106
第三节 网络口碑接触与服务失败的原因归属 115
第四节 购买后阶段消费者行为模型 119
第二部分 实证考察：网络口碑的影响机制 123
第四章 研究对象的考察与选定 123
第一节 服务的定义与特征 123
第二节 中国旅游服务与消费者网络口碑 128
第三节 半结构化访谈：中国旅游者的网络口碑行为 134
第四节 研究对象的选定 144
第五章 实证模型与变量设定 146
第一节实证模型 146
第二节测量变量的操作化定义 147
第三节问卷的前测 170
第六章实证模型的检验 175
第一节 问卷收集与样本的基本情况 175
第二节 问卷调查1：购买前网络口碑的影响机制 178
第三节 问卷调查2：购买后网络口碑的影响机制 193
第三部分 结果考察与今后的课题 209
第七章 结果的考察 209
第一节 网络口碑的影响因素 209
第二节 网络口碑对消费者心理与行为的影响 221
第八章 总结与今后的课题 227
第一节 网络口碑的影响机制 227
第二节 本书对关系营销的启示 230
第三节 本书的贡献 233
第四节 本书的局限 238
第五节 今后的课题 245
附录：调查问卷 247
参考文献 254