理论篇 2
第一章 网络营销概述 2
第一节 网络营销的产生基础 3
一、技术基础 3
二、观念基础 3
三、现实基础 4
第二节 网络营销的发展历程 5
一、国外网络营销发展概况 5
二、我国网络营销发展概况 7
三、我国网络营销的发展历程 7
四、网络营销1.0、网络营销2.0、网络营销3.0 8
第三节 网络营销的定义和特点 9
一、网络营销的定义 9
二、网络营销的特点 10
第四节 网络营销的任务和层次 11
一、网络营销的任务 11
二、网络营销的层次 11
第五节 网络营销与传统营销的联系、区别与整合 11
一、网络营销与传统营销的联系 11
二、网络营销与传统营销的区别 12
三、网络营销与传统营销的整合 12
四、O2O营销模式 13
第六节 网络营销的理论基础 14
一、网络直复营销 14
二、网络关系营销 15
三、网络软营销 15
四、网络整合营销 15
五、新4Cs理论 16
六、六度分隔理论 17
七、长尾理论 17
八、网络效应理论 18
第二章 网络营销环境分析 23
第一节 网络营销环境 25
一、营销理念的变化 26
二、网络营销环境的内容 26
第二节 网络营销宏观环境 27
一、网上人口环境 27
二、社会经济环境 28
三、政策法律环境 29
四、网络文化环境 31
五、科学技术环境 32
第三节 网络营销微观环境 33
一、企业内部环境 33
二、供应商 34
三、营销中介 34
四、顾客 34
五、竞争者 35
六、网上公众 36
第三章 网络消费者分析 39
第一节 网络消费者的特征和心理变化 41
一、网络消费者的特征 41
二、网络消费者的心理变化 44
第二节 网络消费者的购买过程 45
一、需求确认 45
二、收集信息 45
三、比较选择 46
四、购买决策 46
五、购后评价 46
第三节 影响网络消费者购买的因素 47
一、外部因素 47
二、内部因素 48
第四节 数据时代的网络消费者行为分析 49
一、消费者行为分析 50
二、消费者精准细分 50
三、消费者定位和情感分析 51
第四章 网络市场调研 54
第一节 网络市场调研概述 58
一、网络市场调研的定义 58
二、网络市场调研的任务 58
三、网络市场调研的特点 59
第二节 网络市场调研的步骤 60
一、明确调研问题与目的 60
二、制定合理的调研方案 61
三、调研人员培训与调研督查 61
四、调研结果的分析与反馈 61
第三节 网络市场调研的方法 61
一、网络直接调研法 61
二、网络间接调研法 62
第四节 网络市场调研的策略 63
一、调研时给予物质奖励等，注重情感纽带的建立 63
二、采取传统调研方式与网络方式相结合的模式进行 63
三、严格区分网络市场调研与市场营销 63
四、注意网络市场调研的道德问题 63
五、调研结果可靠性的评估与纠偏 64
第五章 网络营销战略 66
第一节 网络营销战略概述 67
一、网络营销战略的定义 67
二、网络营销战略的特征 67
三、网络营销战略的制定过程 67
第二节 网络市场细分 69
一、网络市场细分的定义 69
二、网络市场细分的作用 70
三、网络市场细分标准 71
四、网络市场细分方法 71
五、网络市场细分应遵循的原则 72
第三节 网络目标市场选择 72
一、网络目标市场的定义 72
二、网络目标市场选择条件 72
三、网络目标市场选择战略 73
四、网络目标市场选择策略 73
第四节 网络市场定位 75
一、网络市场定位的定义 75
二、网络市场定位的步骤 76
三、网络市场定位的策略 76
第六章 网络营销策略 80
第一节 网络营销产品策略 81
一、网络营销产品的整体概念 81
二、网络营销产品的分类 83
三、选择网络营销产品的原则 84
第二节 网络营销服务策略 84
一、网络营销服务的定义和特点 84
二、网络营销服务的分类 85
三、常见的网络营销服务工具 86
四、网络营销个性化服务 88
第三节 网络营销价格策略 90
一、网络营销价格的特点 90
二、常用的网络营销定价策略 90
第四节 网络营销渠道策略 99
一、网络营销渠道的功能 99
二、网络营销渠道的类型 100
三、双道法 100
四、解决线上线下渠道冲突的方法 100
第五节 网络营销促销策略 101
一、网络营销促销的作用 101
二、网络营销促销的形式 101
三、网络促销的实施程序 102
四、针对消费者的网络销售促进方式 103
第七章 网络广告概述 112
第一节 网络广告的发展历史 113
一、互联网与网络广告的产生 113
二、我国网络广告的产生和现状 114
第二节 网络广告的定义和特点 116
一、网络广告的定义 116
二、网络广告的特点 117
第三节 网络广告的具体表现形式 119
一、主页形式 119
二、旗帜广告 120
三、分类广告 120
四、通栏广告 121
五、文字链接广告 121
六、电子邮件广告 121
七、关键字广告 122
八、其他网络广告形式 123
第四节 网络广告的计费方式 124
一、影响网络广告价格的因素 124
二、网络广告的计费方式 125
第五节 网络广告策划 128
一、网络广告策划的作用 128
二、网络广告策划的流程 129
第六节 网络广告效果评估 131
一、网络广告效果评估的原则 131
二、网络广告效果评估的内容及指标 131
三、网络广告效果评估的方法 135
实践篇 140
第八章 网络营销常用方法 140
第一节 搜索引擎营销 142
一、搜索引擎概述 142
二、搜索引擎营销的定义 144
三、搜索引擎营销的目标层次 144
四、搜索引擎营销的形式 145
第二节 电子邮件营销 147
一、电子邮件营销的定义 147
二、电子邮件营销的作用 148
三、电子邮件营销的分类 148
四、电子邮件营销的三大基础 149
五、电子邮件营销的一般过程 150
六、电子邮件营销的评价指标 151
第三节 网络口碑营销 152
一、网络口碑营销概述 152
二、网络口碑营销的要点 156
三、网络口碑营销的步骤 157
第四节 网络事件营销 158
一、网络事件营销概述 158
二、网络事件营销的要素 159
三、网络事件营销的步骤 159
四、网络事件营销的效果评测及风险控制 160
第五节 网络会员制营销 162
一、网络会员制营销概述 162
二、网络会员制营销系统的构成 163
三、网络会员制营销的运作过程 164
第九章 新媒体营销 168
第一节 新媒体营销概述 174
一、新媒体营销的定义与特点 174
二、新媒体营销的平台 175
第二节 微博营销 177
一、微博的特点 177
二、微博营销的定义 177
三、微博营销的优缺点 178
四、微博营销的应用 179
第三节 微信营销 183
一、微信简介 183
二、微信营销的定义及特点 183
三、微信营销的形式 184
四、微信公众平台账号类型 185
第四节 定制营销 188
一、定制营销的定义 188
二、定制营销的特征 189
三、定制营销的策略 189
第十章 网络营销常用工具 193
第一节 即时通信工具 195
一、QQ 195
二、Skype 197
三、旺旺 198
第二节 电子邮件营销工具 199
一、超级邮件群发机 199
二、邮件列表 202
第三节 网络营销客户服务工具 206
一、E-mail 206
二、FAQ 210
三、Call Center 212
四、微博 215
五、微信 223
第十一章 数据化营销 236
第一节 数据化营销概述 238
一、数据化营销的定义 238
二、数据化营销的特点 238
第二节 数据化营销分析指标体系 239
一、总体运营类指标 239
二、网站流量类指标 241
三、销售转化率类指标 242
四、客户价值类指标 243
五、商品及供应链类指标 243
六、营销活动指标 244
七、风险控制类指标 244
八、市场竞争类指标 245
第三节 数据化营销的常用工具 245
一、生意参谋 245
二、数据罗盘 252
参考文献 259