第一章 移动互联网时代下，如何重新定义品牌 1
第一节 从PC时代到移动时代，品牌塑造面临的挑战 3
一、品牌信息传递：内容、渠道、手段合一 3
二、用户主权与消费者主权 5
三、消费升级背景下新中产阶级对品牌价值的依赖 7
四、前移动互联网时代、PC时代和移动时代品牌建设策略的差异 10
第二节 移动互联网时代，重新定义品牌的必要性 13
一、有助于产品增值 13
二、奠定商品地位的重要保障 15
三、吸引铁杆粉丝的重要因素 17
四、每个行业都有机会重新定义品牌 19
第三节 重新定义品牌，首先需重新定义消费者 23
一、消费者中心主义的摧毁性力量 23
二、社交革命下的品牌场景和用户体验 25
三、新中产阶级，新消费文化与个性化消费市场 26
四、消费升级背景下的商业模式重塑 28
五、寻找“品牌价值观的消费者” 30
第四节 如何重新定义品牌价值和粉丝经济 32
一、粉丝力量是品牌价值赖以生存的根基 32
二、社交行为影响力与消费力一样重要 34
三、注重品牌宣传及消费者体验 36
四、明星VS网红：谁能给品牌带来更有效的流量 37
五、成功的品牌不能“有人买”却“没人爱” 39
第五节 移动互联网时代，重新定义品牌的着手点 40
一、客户的体验与感知 40
二、企业的有形价值 43
三、企业的无形价值 44
四、关注一切细节 46
第六节 重新定义市场，找准优势卡位 48
一、剖析行业“领头羊”角色 48
二、单点突破，找准市场卡位 49
三、“快”、“准”、“狠”，迅速占领市场认知高地 51
第二章 移动互联网时代，如何重新定义品牌建设 53
第一节 移动互联网时代，品牌建设的三大原则 55
一、树立强烈的品牌战略意识 55
二、把握自身优势，创立特色品牌 57
三、结合时代特色，善用移动互联网推广 58
第二节 移动互联网时代，品牌建设的七大要素 60
一、用户需求调研和诊断 60
二、品牌基因定位系统 61
三、品牌营销定位 63
四、品牌营销落地执行 65
五、新品整合传播营销 67
六、终端建设和管理 68
七、打造样板市场 70
第三节 移动互联网时代，品牌建设的四个阶段 71
一、认知阶段：实现渗透覆盖 71
二、美誉阶段：着重树立口碑 73
三、转化阶段：加大搜索营销投入 75
四、二次营销：实现访客找回 76
第四节 移动互联网时代下，品牌打造的五个步骤 77
一、先做极致口碑 77
二、由极致口碑形成忠诚度 79
三、从忠诚度到更大的美誉度 81
四、从美誉度到更广泛的认知度 83
五、从认知度到全部受众的知名度 84
第五节 移动互联网时代，品牌管理的基本策略 86
一、网络广告策略 86
二、正确利用搜索引擎策略 88
三、网络公关策略 89
第三章 移动互联网时代，如何重新定义品牌定位 93
第一节 品牌定位的重要性：品牌定位准确，产品才能卖得好 95
一、通过品牌建设和企业文化打造企业客户和员工满意的利益共同体 95
二、再小的个体，也有自己的品牌 96
三、品牌营销力是判断创业者是否值得投资的三项能力之一 98
四、品牌是消费者心中的烙印 99
五、企业品牌建设的经济效益 101
第二节 移动互联网时代，品牌定位的六大要素 103
一、打造新品类 103
二、进行与众不同的心智定位 104
三、给产品取一个好名字并注册商标 106
四、向顾客做出价值承诺 107
五、建立能够引发消费者共鸣的品牌文化 109
六、高度聚焦 111
第三节 移动互联网时代，品牌定位涉及两个环节 112
一、市场定位 112
二、产品定位 114
第四节 品牌定位工具：运用五大核心定位系统 116
一、品类定位系统 116
二、品类细分定位 117
三、消费者定位 118
四、竞争对手定位 120
五、心智定位 122
第五节 寻找品牌差异化心智定位的方法 123
一、拥有特性 123
二、经典 125
三、市场专长 126
四、最受青睐 128
五、热销 129
六、新一代产品 131
七、领导地位 132
八、成为第一 134
第六节 品牌差异化定位的五个步骤 135
一、分析本公司与竞争者的产品 135
二、找出差异性 137
三、列出主要目标市场 138
四、指出主要目标市场的消费者态度特征 139
五、与目标市场相匹配的企业资源 141
第四章 移动互联网时代下，如何重新定义品牌营销 143
第一节 移动互联网时代的品牌营销变革 145
一、企业开通自媒体账号的重要性 145
二、从大众营销到分众营销 147
三、企业创始人网红化——最低成本的品牌营销 148
第二节 移动互联网时代，重新定义品牌传播新模式 150
一、重新定义品牌影响力——新影响力 150
二、“新影响力传播”方法论的五大步骤 152
第三节 移动互联网时代，重新定义品牌营销的聚焦策略 156
一、市场聚焦 156
二、产品聚焦 158
三、消费者群聚焦 159
四、执行聚焦 161
五、兵力聚焦 161
六、传播聚焦 163
七、品牌延伸 165
八、品牌分化 166
第四节 运用“互联网思维”做品牌营销的技巧 167
一、好产品自己说话 167
二、口碑效应传美名 169
三、小众媒体锁定人 171
四、软性文章细无声 173
五、展销会上亮力量 175
六、实地考察见功夫 176
七、优质服务感人心 178
第五章 移动互联网时代，如何运营大单品品牌模式 181
第一节 移动互联网时代下，大单品才能突破市场僵局 183
一、僵局型市场的特征 183
二、大单品为什么能够突破僵局型市场 185
第二节 大单品品牌价值系统规划 187
一、为战略单品的创新构建一套商业模式 187
二、为战略单品创造一个品类概念 189
三、一实一虚的品牌价值主张 190
第三节 大单品品牌要素系统规划 192
一、起一个好名字 192
二、提炼精辟的战略单品广告语 193
三、策划易识别的品牌符号 194
四、制作概念清晰的战略单品主画面 195
五、可以区隔品类的战略单品包装 196
六、有冲击力的战略单品包装 197
七、坚持一条传播主线 199
第四节 大单品策略的四大误区 200
一、大单品“好得很”或是“糟得很” 200
二、无差别、全频道地使用大单品策略 201
三、大单品困境 202
四、大单品是偶然发现的，创新全凭运气 203
参考文献 205