译者序 4
作者前言 5
序言 6
引言 10
如何充分使用本书 11
第一章 什么是文案写作？ 12
创意第一，文字次之 14
并非散文，亦非诗歌 16
技巧，而非艺术 20
你所要知道的一切 24
了解你的受众 26
第二章 文案要素 28
标题写作 30
正文写作 32
广告标语 38
第三章 文案写作 40
信仰文字 42
教育，再教育 46
家庭观念 50
富人 54
直言相陈 58
无需文字，或愈少愈好 64
彰显态度 68
激发感情 74
一切有关于你 80
承诺，承诺 86
轻描淡写，或大创意简化 90
加入我们 94
认真游戏 100
夸张与夸大的艺术 106
撩拨 112
人脸效应 116
能说会道 120
金钱万能 130
文字游戏 134
超越视觉 140
明星代言，真实与想象 148
全球之声 156
第四章 交互媒体 160
第五章 型录与长文案 166
第六章 名字及命名 176
公司是怎样被命名的 180
参考书目 182