第1章 绪论 1
1.1 研究背景和意义 1
1.1.1 研究背景 1
1.1.2 问题提出 3
1.1.3 研究意义 6
1.2 国内外相关研究现状 7
1.2.1 定向广告基本理论研究 9
1.2.2 媒体平台对定向广告策略影响研究 14
1.2.3 定向广告应用策略研究 16
1.2.4 广告经济学研究现状 19
1.2.5 定向定价和定向营销相关研究 22
1.2.6 研究现状评述 25
1.3 本书研究结构及内容 26
1.3.1 本书研究基于的理论和方法 26
1.3.2 研究内容 27
第2章 定向广告投放策略研究的理论基础 30
2.1 定向广告的内涵 30
2.1.1 网络广告的定义和分类 30
2.1.2 定向广告的发展与定义 32
2.1.3 定向广告和大众广告的关系 36
2.2 定向广告模式 38
2.2.1 定向广告分类维度 38
2.2.2 基于定向依据维度的定向广告模式特点 41
2.2.3 定向广告模式选择 45
2.3 企业定向广告投放机制和策略研究框架 46
2.4 本章小结 48
第3章 定向广告的精准性优化和应用研究 49
3.1 定向广告准确度和识别度的双向调节作用研究 49
3.1.1 问题提出 49
3.1.2 模型假设和变量描述 51
3.1.3 准确度对企业均衡价格的调节作用 55
3.1.4 识别度和准确度对消费者需求和社会福利的双向作用 56
3.1.5 存在错配损失的不完美定向优化 58
3.2 基于同质消费者市场的定向精度调节作用研究 61
3.2.1 问题提出 61
3.2.2 模型假设和变量描述 62
3.2.3 广告博弈模型和均衡分析 64
3.2.4 定向精度对企业利润的调节作用 71
3.2.5 定向精度投资和企业利润关系 74
3.3 基于异质消费者市场的定向精度调节作用研究 76
3.3.1 问题提出 76
3.3.2 模型假设和变量描述 77
3.3.3 基于不同定向精度的不完美定向广告 80
3.3.4 定向精度的有效投资 84
3.3.5 企业投放不完美定向广告与大众广告的市场竞争 85
3.4 案例分析 88
3.5 本章小结 91
第4章 定向广域度双向调节的作用机制研究 92
4.1 问题提出 92
4.2 模型假设和变量描述 94
4.3 模型构建和均衡结果 95
4.3.1 双寡头企业进行大众广告竞争的均衡结果 95
4.3.2 双寡头企业进行定向广告竞争的均衡结果 98
4.3.3 定向广域度的双向调节作用 102
4.3.4 双寡头企业不同广告策略的竞争均衡结果 105
4.4 案例分析 108
4.5 本章小结 108
第5章 基于混合渠道模式的定向广告策略研究 110
5.1 问题提出 110
5.2 模型假设和变量描述 112
5.2.1 模型假设 112
5.2.2 广告参数描述 112
5.3 单一渠道结构下的企业均衡策略分析 113
5.3.1 单一零售渠道结构下的大众广告均衡策略 113
5.3.2 单一零售渠道结构下的定向广告均衡策略 115
5.4 混合渠道结构下的企业均衡策略分析 116
5.4.1 混合渠道分散化动态博弈决策模式 116
5.4.2 混合渠道集中化动态博弈决策模式 120
5.5 案例分析 123
5.6 本章小结 124
第6章 消费者行为对定向广告投放的影响研究 125
6.1 策略性消费者的行为选择对定向广告投放影响 125
6.1.1 问题提出 125
6.1.2 模型假设和基准模型 126
6.1.3 模型拓展 129
6.1.4 个人信息隐藏和直接广告屏蔽 133
6.2 消费者广告屏蔽效应对企业定向广告的投放影响 134
6.2.1 问题提出 134
6.2.2 模型构建 136
6.2.3 消费者根据广告信号推断形成的最优行动策略 138
6.2.4 企业根据消费者屏蔽行为形成的最优行动策略 140
6.2.5 基于信号传递博弈的广告投放优化策略 143
6.3 本章小结 146
第7章 考虑消费者属性的定向广告投放策略研究 147
7.1 基于消费者偏好的非对称企业定向广告投放策略 147
7.1.1 问题提出 147
7.1.2 模型假设 149
7.1.3 模型构建 150
7.2 考虑消费者价值属性的企业定向广告投放策略研究 163
7.2.1 问题提出 163
7.2.2 模型构建 164
7.2.3 考虑理性消费者的定向广告策略 168
7.2.4 企业仅向高价值客户定向投放广告 171
7.3 案例分析 173
7.4 本章小结 175
第8章 结论与展望 177
8.1 本书创新之处 177
8.2 本书主要结论 179
8.3 进一步研究方向 181
附录 184
参考文献 191
后记 206