第一部分 互联网营销基础 2
第1章 绪论 2
学习目标 2
案例导入：无人超市走进大众 2
1.1 互联网营销相关定义 5
1.2 互联网营销任务 8
1.3 互联网营销发展阶段 9
1.4 互联网营销组织 11
案例分享：从价值提供到价值共创的营销转型 14
本章小结 17
关键术语 17
课后习题 18
参考文献 18
拓展阅读 19
第2章 互联网营销的技术基础 21
学习目标 21
案例导入：北汽新能源汽车公司的大数据应用 21
2.1 互联网发展历程 22
2.2 互联网沙漏结构 23
2.3 网站技术 23
2.4 接入技术 24
2.5 无线智能终端技术 25
2.6 即时通信技术 26
2.7 虚拟现实技术 26
2.8 物联网技术 26
2.9 区块链技术 27
2.10 其他相关技术 27
案例分享：从面向合作伙伴到面向消费者的供应链转型 29
本章小结 31
关键术语 31
课后习题 31
参考文献 32
拓展阅读 32
第3章 互联网营销的社会基础 33
学习目标 33
案例导入：变质的海外代购 33
3.1 互联网社会构成 34
3.2 互联网社会特征 35
3.3 互联网社会关系 36
3.4 互联网社会信任 36
3.5 互联网数字鸿沟 38
3.6 互联网社会问题 40
案例分享：网络犯罪中若干构成要件要素的定性困境 41
本章小结 42
关键术语 43
课后习题 43
参考文献 43
拓展阅读 44
第4章 互联网营销的规制环境 45
学习目标 45
案例导入：搜索引擎广告竞价排名隐患重重 45
4.1 我国电子商务监管现状 46
4.2 电子商务监管系统 48
4.3 电子商务法律体系 51
4.4 电子商务违法案例 52
案例分享：基于大数据的电子商务行业监管体系 55
本章小结 56
关键术语 56
课后习题 57
参考文献 57
拓展阅读 57
第二部分 互联网用户洞察 60
第5章 互联网营销研究 60
学习目标 60
案例导入：移动阅读与微信读书 60
5.1 远程用户研究 61
5.2 移动互联网用户阅读行为研究 63
5.3 用户互联网行为画像 65
5.4 互联网社区民族志研究 69
5.5 互联网社交网络图分析 72
5.6 用户体验的眼动追踪方法 74
5.7 互联网设计的可用性测试 76
5.8 网络流量的全息测量 78
5.9 互联网常见分析工具 82
案例分享：用户控制权对视频广告效果的影响 84
本章小结 86
关键术语 86
课后习题 86
参考文献 87
拓展阅读 87
第6章 互联网用户心理 89
学习目标 89
案例导入：微信朋友圈分享的是与非 89
6.1 互联网用户的心理需求 90
6.2 技术接触心理 91
6.3 网络搜索心理 93
6.4 网络社交心理 94
6.5 网络游戏心理 96
6.6 网络促销心理 98
案例分享：手机公益广告对受众道德身份和亲社会行为的影响 104
本章小结 105
关键术语 105
课后习题 106
参考文献 106
拓展阅读 110
第7章 互联网用户行为 112
学习目标 112
案例导入：阿迪达斯不再使用电视广告 112
7.1 互联网用户基本行为 113
7.2 社会化媒体目标受众 115
7.3 中国网民特征 116
7.4 中国网民互联网接入环境 118
7.5 中国个人互联网应用发展状况 121
案例分享：网购情景线索类型及其作用机制 124
本章小结 125
关键术语 126
课后习题 126
参考文献 126
拓展阅读 127
第8章 互联网用户购买模式 128
学习目标 128
案例导入：惠普畅游人pavilion笔记本电脑线上品牌社区构建 128
8.1 大众媒体环境下的AIDMA购买模型 129
8.2 互联网环境下的AISAS购买模型 129
8.3 社会化媒体环境下的AISASCC 购买模型 130
8.4 基于AISASCC购买模型的企业互联网营销活动 132
8.5 企业互联网营销活动应用：小米案例分析 133
案例分享：虚拟品牌社区体验对社区认同和品牌忠诚的影响 134
本章小结 137
关键术语 137
课后习题 137
参考文献 137
拓展阅读 138
第三部分 互联网营销战略与策略规划 140
第9章 互联网营销策略组合 140
学习目标 140
案例导入：联想小新的线上品牌社区构建 140
9.1 传统营销组合xPs 141
9.2 传统营销组合的进一步演进 143
9.3 互联网环境下的典型营销组合 144
案例分享：在线品牌社区中技术信任对电子商务初始信任的作用机制 149
本章小结 150
关键术语 150
课后习题 151
参考文献 152
拓展阅读 152
第10章 互联网营销创新模式：6S模型 153
学习目标 153
案例导入：粉丝共同打造良品铺子“来往饼” 153
10.1 传统营销在新媒体环境下面临的挑战 154
10.2 三种典型的商业模式创新模型 155
10.3 新媒体环境下互联网营销创新6S模型 157
案例分享：达芙妮讲故事树品牌 161
本章小结 163
关键术语 164
课后习题 164
参考文献 164
拓展阅读 165
第11章 互联网营销创新路径：6S模型应用 166
学习目标 166
案例导入：海尔推出codo手持洗衣机的台前幕后 166
11.1 基于6S模型的互联网营销创新备选路径 167
11.2 市场生存与社会生存方面的营销创新路径 168
11.3 消费使用子系统的营销创新路径 168
11.4 产品服务子系统的营销创新路径 171
11.5 沟通交换子系统的营销创新路径 173
11.6 成本收益子系统的营销创新路径 175
11.7 环境制度子系统的营销创新路径 177
11.8 效率支持子系统的营销创新路径 177
案例分享：中国家电企业的市场行为与非市场行为 178
本章小结 180
关键术语 180
课后习题 180
参考文献 180
拓展阅读 182
第四部分 互联网整合营销策略与应用 186
第12章 互联网广告策略 186
学习目标 186
案例导入：从凤凰网《中国，才是美》看原生广告 186
12.1 合约广告 187
12.2 搜索与竞价广告 188
12.3 程序化交易广告 190
12.4 原生广告 192
案例分享：新产品预告的时间距离、消费者在线评论对其购买的影响 193
本章小结 195
关键术语 195
课后习题 195
参考文献 195
拓展阅读 195
第13章 互联网内容策略 197
学习目标 197
案例导入：有趣有料的杜蕾斯式营销广告 197
13.1 内容创意策略 198
13.2 新媒体传播策划TEDI原则 201
13.3 传统媒体与新媒体整合传播模式 204
案例分享：华为、HTC和三星微信公众号的内容分析 207
本章小结 209
关键术语 209
课后习题 209
参考文献 210
拓展阅读 210
第14章 互联网营销渠道策略 211
学习目标 211
案例导入：天猫联合电视探索电商新模式 211
14.1 以个体或家庭为最终对象的互联网营销渠道策略 212
14.2 以商家或企业为最终对象的互联网营销渠道策略 219
14.3 线上线下相结合的互联网营销渠道策略 222
14.4 其他常见的互联网营销渠道策略 226
案例分享： “上门”型O2O模式构成要素及其关系 228
本章小结 230
关键术语 230
课后习题 231
参考文献 231
拓展阅读 232
第15章 互联网危机管理策略 233
学习目标 233
案例导入：海底捞“后厨门”反应贬褒不一 233
15.1 危机管理概述 234
15.2 危机前的防范策略 235
15.3 危机中的处理策略 238
15.4 危机后的学习策略 244
案例分享：企业如何从危机中挽回合法性 245
本章小结 248
关键术语 248
课后习题 249
参考文献 249
拓展阅读 251
第五部分 互联网营销方法与技巧 254
第16章 信息发布类互联网营销方法与技巧 254
学习目标 254
案例导入：樱花地铁打造浪漫之城 254
16.1 信息发布平台营销方法与技巧 255
16.2 门户网站营销方法与技巧 255
16.3 社交平台营销方法与技巧 257
16.4 信息查询平台营销方法与技巧 261
16.5 信息接收平台营销方法与技巧 264
案例分享：提醒式信息对消费者网购意愿的影响 265
本章小结 266
课后习题 266
参考文献 266
拓展阅读 267
第17章 社交沟通类互联网营销方法与技巧 268
学习目标 268
案例导入：冰桶挑战风靡全球 268
17.1 社交沟通平台营销方法与技巧 269
17.2 IM推广方法与技巧 271
17.3 论坛推广方法与技巧 273
17.4 圈层推广方法与技巧 274
17.5 链接推广方法与技巧 275
案例分享：消费咨询网络中意见领袖的演化机制 276
本章小结 277
关键术语 277
课后习题 278
参考文献 278
拓展阅读 278
第18章 在线娱乐类互联网营销方法与技巧 279
学习目标 279
案例导入：金龙鱼联合名人试水直播营销 279
18.1 网络视频营销方法与技巧 280
18.2 游戏化营销方法与技巧 282
18.3 电子书营销方法与技巧 283
18.4 电子杂志营销方法与技巧 283
18.5 图像营销方法与技巧 284
18.6 软文推广方法与技巧 285
18.7 “直播＋网红”营销方法与技巧 286
案例分享：7喜系列视频的病毒营销传播 289
本章小结 291
关键术语 292
课后习题 292
参考文献 292
拓展阅读 292
第19章 互联网店铺运营方法与技巧 294
学习目标 294
案例导入：网店叁陌绽放无客服打造零差评 294
19.1 网上店铺申请 295
19.2 电脑端店铺设置 296
19.3 手机端店铺设置 297
19.4 橱窗推荐 298
19.5 物流选择 298
19.6 发布宝贝 298
19.7 基础美工 299
19.8 交易管理 301
案例分享：网店专业性对消费者情感和行为的影响 302
本章小结 303
关键术语 303
课后习题 303
参考资料 303
拓展阅读 303
第六部分 互联网营销绩效管理 306
第20章 互联网营销绩效测量与评价 306
学习目标 306
案例导入：汪峰求婚上头条带火无人机 306
20.1 营销传播指标 307
20.2 流量及转化指标 308
20.3 第三方互联网评价工具 311
案例分享：网络环境下第三方评论对冲动购买意愿的影响 314
本章小结 315
关键术语 316
课后习题 316
参考文献 316
拓展阅读 316
第七部分 适应互联网生态演进的企业营销战略转型与变革 320
第21章 企业互联网营销转型升级平台：红圈营销案例 320
21.1 关于和创科技 320
21.2 运营模式 321
21.3 运营效果 327
21.4 企业级SaaS面临的挑战与机遇 330
课后习题 332
参考文献 332
拓展阅读 332
第22章 工业企业与车联网融合：康明斯天远案例 333
22.1 车联网介绍 333
22.2 公司介绍 335
22.3 案例描述 336
22.4 目前存在的问题及解决方案 340
课后习题 340
参考文献 340
拓展阅读 341
第23章 农产品借助互联网营销模式转型：果果绿案例 342
23.1 行业背景及公司简介 342
23.2 果果绿发展历程 347
23.3 运营模式 351
23.4 运营效果 352
23.5 面临挑战 354
课后习题 354
参考文献 355
拓展阅读 355
第24章 食品企业的互联网促销：良品铺子案例 356
24.1 休闲食品行业简介 356
24.2 中国互联网发展概况 359
24.3 良品铺子公司介绍 362
24.4 公司面临的问题 365
24.5 公司的实际执行 366
课后习题 369
参考文献 370
拓展阅读 370
第25章 食品企业利用互联网危机管理：周黑鸭案例 371
25.1 公司简介及发展历程 371
25.2 危机背景及应对 376
25.3 危机处理结果 380
课后习题 380
参考文献 381
拓展阅读 381
第八部分 利用互联网生态进行创业营销 384
第26章 个人创业营销平台模式：万色城案例 384
26.1 公司简介 384
26.2 商业模式 385
26.3 万色城的三大平台 387
26.4 万色城的创新 389
26.5 万色城的合作伙伴 391
课后习题 393
参考文献 393
拓展阅读 393
附录 电子商务相关法律法规名录 395
参考文献 399