第一章 范式变迁与市场营销理论的发展 3
第一节 范式的内涵与特征 3
第二节 市场营销范式变迁与社会营销的产生发展 6
一、市场营销范式变迁 6
二、社会营销的产生与发展 9
第三节 社会营销的内涵及特点 11
一、社会营销的内涵 11
二、社会营销的特点 15
第四节 社会营销在我国运用的前景 17
一、社会营销的意义 17
二、社会营销在我国的运用前景 18
第二章社会营销的产品策略 27
第一节 社会营销产品的概念 27
一、社会营销产品的定义 27
二、社会营销产品的分类 28
第二节 社会营销产品的定位 31
一、社会营销产品定位概述 31
二、目标群体细分 32
三、制订市场目标 33
四、社会产品定位 34
第三节 社会营销产品的开发 36
一、社会营销产品开发的原则 36
二、社会营销产品开发的程序 36
第三章社会营销的产品定价策略 42
第一节 影响社会营销产品定价的要素 42
一、成本的影响 42
二、需求的影响 43
三、竞争的影响 44
四、目标群体的价格敏感度 45
第二节 社会营销产品定价目标 46
一、产品定价的作用 46
二、确定定价目标 47
第三节 社会营销产品定价方法 48
一、成本导向定价法 48
二、竞争导向定价法 49
三、目标群体导向定价法 50
第四章社会营销产品分销渠道策略 54
第一节 社会营销产品分销渠道概述 54
一、社会营销产品分销渠道的含义 54
二、社会产品分销渠道的类型 55
三、渠道的位置、作用和冲突 56
第二节 社会产品分销渠道的设计 56
一、影响社会产品分销渠道设计的主要因素 56
二、社会产品分销渠道设计过程 57
第三节 社会产品分销渠道的管理 58
一、渠道成员的选择 58
二、渠道成员的培训 59
三、渠道成员的激励 59
四、对渠道设计方案的评估 59
第五章企业社会营销的社会网络分析 64
第一节 社会营销的社会网络内涵 64
一、社会营销的社会网络内涵概述 64
二、社会营销的社会网络视角独特性 64
第二节 企业社会营销的社会网络特征分析 65
一、企业社会营销的社会网络互惠特征 65
二、企业社会营销的社会网络权力 66
三、企业社会营销的社会网络资源特征 66
第三节 企业社会营销的外部网络分析 67
一企业社会营销与政府 67
二、企业社会营销与消费者 67
三、企业社会营销与竞争对手 68
第四节 企业社会营销的内部网络分析 69
一、社会营销中的企业领导层 69
二、企业社会营销中的营销人员 69
第五节 企业社会营销网络价值的实现策略 70
第六章社会营销的传播策略 77
第一节 信息传播载体的历史演进 77
一、语言媒介传播阶段 77
二、文字手抄传播阶段 78
三、印刷媒介传播阶段 78
四、电子媒介和网络媒介传播阶段 79
第二节 基本传播模式 79
一、“5W”传播模式 80
二、香农-韦弗的传播模式 81
三、德弗勒双向环形模式 82
四、两级传播模式 82
五、施拉姆模式 83
第三节 社会营销传播过程 83
一、确定目标受众群体 84
二、确定具体的传播目标 84
三、设计传播信息 84
四、选择传播渠道 85
五、确定传播组合 86
六、执行和控制社会营销传播 86
第四节 社会营销传播的渠道 87
一、人际传播 87
二、组织传播 90
三、大众传播 92
第七章 企业社会责任营销 98
第一节 社会营销与企业社会责任观念比较 98
一、企业社会责任观念 98
二、社会营销与企业社会责任观的联系与区别 99
第二节 企业社会责任营销的提出与发展 103
第三节 企业社会责任营销内涵及其与企业社会责任的比较 104
一、企业社会责任营销内涵 104
二、企业社会责任营销与企业社会责任的比较 104
第四节 企业社会责任营销的误区 105
一、企业对社会责任营销认知存在一定局限性 105
二、企业没有将社会责任的履行上升到社会责任营销的高度 106
三、企业的社会责任营销缺乏战略性 107
第五节 企业社会责任营销的作用 107
一、社会责任营销有助于企业树立良好的形象 107
二、社会责任营销有助于企业提升品牌知名度和美誉度 107
三、社会责任营销有利于提高受众的忠诚度 108
四、社会责任营销有利于改善企业的公共关系 108
五、社会责任营销有利于增强企业核心竞争力 109
第六节 企业社会责任营销的思路 109