绪论 “移动互联”：2015中国汽车品牌升级发展元年 1
第一章 中国汽车产业与全球汽车市场 9
第一节 全球汽车产业发展形势 9
一、全球汽车产业市场格局 9
二、发达经济体汽车市场 9
三、新兴经济体汽车市场 11
第二节 中国汽车产业发展简况 12
一、自主创建阶段 12
二、自主发展阶段 13
三、对外开放阶段 13
第三节 中国汽车产业的世界地位 15
一、中国汽车产业总体规模 15
二、中国汽车市场发展分析 16
第四节 中国汽车产业对国民经济的影响 17
一、汽车产业对国民经济的主要贡献 17
二、发展机遇 18
三、问题和挑战 19
第五节 中国汽车产业发展战略 20
第二章 汽车品牌发展战略 26
第一节 汽车品牌战略管理的任务 26
一、品牌战略规划的四个核心 26
二、确定品牌战略原景和使命 27
三、设置目标体系 28
四、制定实现目标的战术 28
五、战略实施和执行 28
第二节 汽车品牌塑造的基本战略 29
一、品牌定位 29
二、品牌战略框架 30
三、品牌个性化特征 30
四、确立品牌发展模式 32
五、建立鲜明的品牌价值观体系 33
六、建立用户品牌 37
第三章 汽车品牌的定位策略与方法 42
第一节 品牌定位的原则 42
第二节 品牌定位的要点 44
一、品牌定位基于用户的痛点需求 44
二、品牌定位以体现品牌核心价值为目标 44
三、品牌定位基于品牌的个性为目标 44
第三节 目标市场定位 47
第四节 品牌定位的几种模式 48
一、功效定位 48
二、品质定位 48
三、情感定位 48
四、企业理念定位 48
五、自我表现定位 49
第五节 定位当中要确定的细分市场变量 50
第六节 品牌定位表现出的两个纬度 51
第七节 汽车品牌定位是人格化的选择 52
第八节 汽车品牌的品类创新 55
一、如何创新品类 56
二、创新品类主要在认知空间的创新 60
第四章 汽车品牌的模式选择 67
第一节 品牌组合的战略框架 67
第二节 不同阶段选择不同模式 73
一、第一阶段：市场导入期——单一品牌模式 73
二、第二阶段：快速成长期——主副品牌模式 74
三、第三阶段：战略发展期——多品牌模式／复合品牌模式 75
第三节 伞品牌模式适合于汽车企业 76
附录 世界知名汽车品牌概览 79
第五章 车型品牌与母品牌的关系 83
第一节 品牌关系谱 83
一、单一品牌的基本架构 84
二、主副品牌的基本架构 85
三、联合品牌的基本架构 86
四、背书品牌的基本架构 86
五、独立品牌的基本架构 86
第二节 母品牌与车型品牌是两个核心关系 87
第三节 产品细分与品牌细分完全不同 88
第四节 母子品牌与主副品牌的差异性 90
第五节 品牌延伸艺术 94
一、大力做好品种延伸 96
二、横向延伸与纵向延伸 97
三、副品牌的基本特征 105
四、副品牌的延伸技巧 106
第六章 产品技术与品牌体验 111
第一节 技术变革与创意之美 111
第二节 技术应对产品，体验应对品牌 114
第三节 用户眼中的技术体验 115
一、用户选车根据自身的需求与经济能力，而非广告中的技术 116
二、创新技术体验让用户心动 118
第四节 了解汽车生产的基本过程 120
一、零件加工 120
二、装配 122
三、汽车试验 123
第五节 宝马创新技术带来的好体验 126
第七章 汽车品牌艺术美学之道 137
第一节 汽车的艺术 137
一、好莱坞里的汽车 139
二、汽车催生的“公路片”电影 141
三、汽车音乐都是心灵诗篇 142
第二节 产品美感与品牌美学 143
第三节 汽车产品就是有魅力的“文化艺术品” 150
第四节 感性品牌故事让汽车更有文化 152
一、品牌故事都是感性的、生动的、传奇的 153
二、感性品牌设计课程的基本概念 154
第五节 汽车品牌文化空间：文化的最佳体验地 155
第六节 艺术营销倍增品牌价值 156
第七节 豪华汽车品牌美学之道 158
一、利用艺术家的文化资源 158
二、艺术营销是一个长期的战略 159
第八节 成功品牌与艺术结合的典型案例 161
第九节 将汽车做成艺术品是最好的品牌体验 164
第十节 宝马汽车和艺术结合的产品 166
第八章 汽车品牌管理之道 173
第一节 盯着文化管理品牌 173
第二节 汽车品牌的本质特质 174
一、极富个性的象征 174
二、极致的美 175
三、优质品质的保证 175
四、丰富的文化内涵 176
五、炫耀性消费 177
六、品牌经营包括产品经营 178
七、品牌与产品可以同时而生 179
八、超越品类界限发展垂直品牌 180
九、抢在行业趋势之前发展品牌 182
第三节 汽车品牌的运营战略 183
一、极力创造粉丝经济价值 184
二、激活你的粉丝 185
三、用最棒的社交产品粘住粉丝 186
四、提升粉丝的转化率 188
第四节 APP让品牌成为用户的器官 191
一、满足年轻消费群体的三类App核心需求 191
二、了解年轻受众在不同消费行为阶段中的不同应用需求 192
三、品牌APP营销的五个自问 194
第九章 汽车品牌面对移动互联网时代转型之道 199
第一节 移动互联网时代的到来 199
第二节 用户决定品牌的生死 200
第三节 好评与差评：给用户难忘的体验 202
第四节 口碑：用户的自我传播 204
一、2014年度国外汽车品牌口碑报告 205
二、2014年国外汽车品牌网络口碑TOP 10解析 206
第五节 汽车电商势不可挡 208
第六节 汽车品牌发展趋势：品牌社群增强用户黏性 211
附录1 得入口者得天下 215
附录2 互联网时代品牌革命 218
附录3 颠覆来自于对用户的尊重 222
附录4 品牌塑造源于产品本身 226
第十章 世界知名汽车品牌管理秘籍 231
第一节 德国汽车品牌管理路径 231
一、奔驰高端品牌打造之路 231
二、奥迪品牌转型升级 258
第二节 沃尔沃汽车品牌管理路径 280
一、沃尔沃的品牌渊源 280
二、沃尔沃的品牌管理 285
第三节 日本汽车品牌管理路径 300
一、丰田的品牌渊源 300
二、丰田的企业文化 302
三、丰田汽车的全球化管理之路 306
第四节 韩国汽车品牌发展路径 327
第五节 国家品牌、产业品牌、车型品牌、用户品牌 329
一、国家品牌 329
二、产业品牌 335
三、车型品牌 338
四、用户品牌 339
第十一章 中国汽车如何突破品牌天花板 343
第一节 自主车企的品牌战略 343
一、自主车企在品牌战略上的“得” 343
二、自主车企在品牌战略上的“失” 344
三、未来自主车企品牌战略的方向和出路 346
四、自主品牌如何应对合资自主品牌的挑战 351
第二节 汽车“自主品牌”改称“中国品牌”意味着什么 353
一、“中国品牌”是一种具有国际眼光的称谓 354
二、“中国品牌”称谓对自主品牌发展利好 354
三、任品牌“东家”不断变幻，品牌文化基因不可变 355
第十二章 寻找中国汽车之魂 359
第一节 汽车本质被改变 359
一、“互联网＋汽车”是一个新生态 360
二、低成本模式难以为继 360
三、中国汽车需要灵魂 361
第二节 我们向特斯拉学习什么 363
一、反向运作，颠覆定位 364
二、特斯拉的产品定位策略 366
三、忘掉技术，追求用户的极致体验 366
四、优雅展示，产品让用户追着来买 369
第三节 吉利汽车的战略转型策略 370
第四节 长城汽车应坚守SUV做大做强 373
第五节 奇瑞品牌再出发 375
一、创造国际化的标志 376
二、将目标盯着官车市场很累 376
三、利用民族情怀只是权宜之计 376
四、将“瑞麒”高端特性焦点化 377
五、国家的品牌背书需要时间显力 377
六、切断与奇瑞母品牌的联想 377
七、不要急于求销量 377
八、新渠道要与城市人群配合紧密 378
九、在“多生孩子”的同时，还要有所控制 378
十、打造车系“第六级” 378
十一、上下相对好时机 378
第六节 长安汽车的“攻”与“守” 380
一、守之道 381
二、攻之略 382
三、品之策 383
四、方之向 384
五、破之途 385
第七节 中国自主品牌的最后机会在农村城镇市场 387
第八节 特斯拉对中国电动车的启示 389
参考文献 393
后记 感谢的话 395