第1篇 导论 3
第1章 认识市场营销 3
全球视角 泰国东方饭店的故事 3
1.1营销的定义 4
1.2市场营销学的核心概念 6
1.3营销观念 12
1.3.1营销观念的含义和作用 12
1.3.2营销观念的历史演进 12
本章小结 17
关键术语 18
思考题 18
本章讨论案例 苹果教父——乔布斯的营销之道 18
讨论题 19
第2章 国际营销学主要概念及其基本理论 20
全球视角 世界是平的 20
2.1国际营销学的主要概念及其形成 21
2.1.1国际营销含义与特点 21
2.1.2国际营销的任务及对营销人员的要求 21
2.1.3国际营销学的形成 23
2.2国际营销学的基本理论 23
2.2.1比较成本理论 23
2.2.2相互需求理论 25
2.2.3生产要素禀赋论 27
2.2.4里昂惕夫之谜及其解释 28
2.2.5垄断优势理论 31
2.2.6国际生产折衷理论 33
2.2.7创新扩散理论 33
2.2.8需要阶梯理论 34
本章小结 36
关键术语 36
思考题 37
本章讨论案例 耐克帝国半个世纪演绎的国际营销之道 37
讨论题 39
第2篇 国际营销环境分析 43
第3章 国际营销经济环境 43
全球视角 中国超过日本成为第二大经济体 43
3.1全球经济环境分析 44
3.1.1全球经济概述 44
3.1.2经济体制 46
3.1.3市场发展阶段 46
3.1.4产品贸易周期模型 48
3.1.5全球各地的收入和购买力平价 49
3.1.6人口分布 50
3.1.7营销与经济发展 52
3.2区域市场环境 54
3.2.1区域经济一体化的形式 54
3.2.2世界贸易组织 55
3.2.3区域经济组织或协定 56
3.2.4区域市场特征 58
本章小结 62
关键术语 63
思考题 63
本章讨论案例TCL进入越南市场 63
讨论题 65
第4章 国际社会文化环境 66
全球视角 将文化置于国际领域 66
4.1文化的概念及其文化环境的重要性 67
4.1.1文化的定义 67
4.1.2文化的基本特征 68
4.1.3文化环境的重要性 69
4.2文化的基本要素 70
4.3社会文化环境的综合评价 76
4.3.1四种文化差异指数 76
4.3.2高背景文化和低背景文化 79
4.4社会文化环境对国际营销产品的影响 81
4.4.1社会文化环境对国际营销工业品的影响 81
4.4.2社会文化环境对国际营销消费品的影响 81
本章小结 85
关键术语 85
思考题 85
本章讨论案例 在拉丁美洲营销工业品 86
讨论题 88
第5章国际政治法律环境 89
全球视角 国际政治环境考验 89
5.1国际政治环境 90
5.1.1国际政治风险的概念、源泉及种类 90
5.1.2国际政治风险的预测评价方法 92
5.1.3国际政治风险与协商力 93
5.2国际法律环境 94
5.2.1国际法 94
5.2.2国家与主权 95
5.2.3诉讼与仲裁 96
5.2.4网络法 96
5.2.5与国际营销相关的国际法律环境问题 97
本章小结 99
关键术语 100
思考题 100
本章讨论案例 利比亚战争对国际油价的影响 100
讨论题 101
第6章 国际营销信息系统和营销调查 102
全球视角 美国航空公司对在飞机上提供电话服务的调研 102
6.1国际营销信息系统 103
6.1.1国际营销信息系统的定义 103
6.1.2国际营销信息的来源 106
6.1.3国际营销信息系统的管理 108
6.2国际营销调查 110
6.2.1国际营销调查的意义 110
6.2.2国际营销调查的对象 112
6.2.3国际营销调查的资料 115
6.2.4国际营销调研方法 116
6.2.5国际营销的调研数据分析 119
6.2.6国际营销的调研过程 120
6.2.7网上国际营销调查 121
本章小结 122
关键术语 122
思考题 123
本章讨论案例Enterprise租车公司：测量服务质量 123
讨论题 124
第3篇 国际营销战略 127
第7章 国际营销战略规划 127
全球视角 学生比树少的大学 127
7.1公司层次的战略 128
7.1.1明确公司愿景和使命 128
7.1.2确定战略业务单位并分配资源 130
7.1.3计划新业务和放弃老业务 132
7.2国际营销战略规划过程 137
本章小结 140
关键术语 140
思考题 141
本章讨论案例 荷兰皇家航空公司和美国西北航空公司结盟起飞 141
讨论题 142
第8章 国际营销竞争战略和策略 143
全球视角 营销博弈 143
8.1行业分析 144
8.2竞争对手分析 145
8.3竞争战略设计 147
8.4竞争策略设计 149
本章小结 155
关键术语 155
思考题 155
本章讨论案例 福特潜伏战 156
讨论题 158
第9章 国际营销的市场细分与目标市场选择 159
全球视角 只做最容易成功的事 159
9.1国际市场的细分 160
9.1.1国际市场细分的含义和作用 160
9.1.2国际市场细分的依据 161
9.1.3国际市场细分的程序 164
9.1.4国际市场细分应遵循的原则 164
9.2国际目标市场评估和选择 165
9.2.1评估国际目标市场的基准 165
9.2.2选择国际目标市场 165
9.3进入国际市场方式 167
9.3.1出口进入国际市场方式 167
9.3.2合同进入国际市场方式 168
9.3.3投资进入国际市场方式 170
9.3.4国际战略联盟进入国际市场方式 172
本章小结 174
关键术语 174
思考题 174
本章讨论案例 海尔洗衣机进入日本市场 175
讨论题 176
第10章 国际营销的产品差别化和定位 177
全球视角 一点儿的骄傲 177
10.1国际营销的差别化 178
10.1.1产品差别化的概念 178
10.1.2差别化的工具 179
10.1.3差别化的程序 185
10.1.4有效差别化的原则 186
10.2国际营销的产品定位 186
10.2.1产品定位的概念 186
10.2.2产品定位的必要性和重要性 187
10.2.3产品定位的变量和定位类型 187
10.2.4产品定位的程序 188
本章小结 191
关键术语 191
思考题 192
本章讨论案例 养生堂成功解密 192
讨论题 194
第4篇 国际营销组合策略 197
第11章 国际市场产品策略 197
全球视角iPhone三大产品策略 197
11.1国际产品整体概念 198
11.1.1产品整体概念 198
11.1.2产品整体概念的意义 199
11.2国际产品的调整与适应策略 200
11.2.1国际产品的标准化和差异化分析 200
11.2.2国际产品的调整策略 202
11.2.3国际产品的适应策略 204
11.3国际市场产品生命周期 207
11.3.1产品生命周期的含义 207
11.3.2产品生命周期各阶段的营销策略 209
11.4国际新产品开发策略 212
11.4.1国际新产品开发的目标和战略 212
11.4.2新产品创意及创意的筛选过程 213
11.4.3国际新产品的开发 215
11.4.4国际新产品设计 216
11.4.5商业化生产 218
11.5国际品牌策略 219
11.5.1国际品牌的内涵 219
11.5.2国际品牌管理 223
本章小结 227
关键术语 227
思考题 228
本章讨论案例 时装杀手ZARA，席卷全球 228
讨论题 229
第12章 国际市场价格策略 230
全球视角 价格是决定成败的关键 230
12.1国际定价的影响因素 231
12.1.1企业目标 231
12.1.2成本 231
12.1.3市场需求 233
12.1.4竞争 233
12.1.5营销组合 234
12.1.6政府干预 234
12.1.7国际价格协定 235
12.2国际定价方法及程序 235
12.2.1国际营销定价方法 235
12.2.2国际营销定价程序 237
12.3国际定价策略 239
12.3.1.产品组合定价 239
12.3.2差别定价 241
12.3.3折扣定价 242
12.3.4心理定价 243
12.3.5新产品定价 243
12.4国际市场的价格管理与控制 245
12.4.1外销产品的报价 245
12.4.2价格扬升的控制 247
12.4.3平行输入的管制 249
12.5跨国公司定价策略 250
12.5.1统一、多元与协调的定价策略 250
12.5.2跨国公司的转移价格 252
本章小结 255
关键术语 256
思考题 256
本章讨论案例 国际铁矿石价格谈判供需双方暗战开局 257
讨论题 258
第13章 国际市场分销策略 259
全球视角 娃哈哈是怎样控制分销渠道的 259
13.1国际分销渠道结构 261
13.1.1国际分销渠道模式 261
13.1.2不同国家、产品的国际渠道结构比较 262
13.2国际分销渠道成员类型 265
13.2.1出口中间商 266
13.2.2进口中间商 269
13.2.3批发商和零售商 270
13.3国际分销渠道决策 273
13.3.1影响企业选择国际分销渠道的因素 273
13.3.2国际分销的长度决策 277
13.3.3国际分销的宽度决策 277
13.4国际分销渠道管理 278
13.4.1国际分销渠道管理含义 278
13.4.2制定国际分销目标 278
13.4.3选择国外中间商 279
13.4.4控制管理国外分销渠道 281
本章小结 283
关键术语 284
思考题 284
本章讨论案例 苹果的销售渠道架构 284
讨论题 285
第14章 国际市场促销策略 286
全球视角 亚马逊——让客户点播广告 286
14.1国际广告策略 287
14.1.1国际广告目标决策 288
14.1.2国际广告预算决策 289
14.1.3国际广告信息决策 289
14.1.4国际广告媒体决策 293
14.1.5国际广告效果的评估 294
14.2国际市场人员推销策略 295
14.2.1国际市场人员推销的功能及任务 295
14.2.2国际市场人员推销的优缺点 296
14.2.3国际市场人员推销的类型 297
14.2.4国际市场人员推销结构 298
14.2.5国际市场推销人员的管理 298
14.3国际市场营业推广策略 301
14.3.1国际市场营业推广的含义与特点 301
14.3.2国际营业推广的有效形式 302
14.3.3国际市场营业推广策略的制定 307
14.3.4影响国际市场营业推广的因素 310
14.4国际营销公共关系策略 311
14.4.1国际公共关系的快速发展 311
14.4.2公关在国际营销中的任务 312
14.4.3企业危机公关 314
14.4.4国际营销公共关系中的法律问题 316
本章小结 317
关键术语 318
思考题 319
本章讨论案例 宝马：品牌全球化营销地方化 319
讨论题 320
第5篇 国际营销的组织和控制 323
第15章 国际营销的组织 323
全球视角 将公司总部移到国外 323
15.1影响国际营销组织结构的因素 324
15.2国际营销组织结构的类型 326
15.2.1出口处（科） 326
15.2.2国际（业务）部 327
15.2.3地区型组织结构 328
15.2.4产品型组织结构 329
15.2.5矩阵式组织结构 330
15.2.6全球性组织结构 331
15.3选择合适的国际营销组织结构 332
15.4国际营销组织结构的动态变化 334
15.4.1国际营销不同发展阶段的战略要求相应的组织结构 335
15.4.2关注国际营销组织结构的变化 335
本章小结 336
关键术语 336
思考题 337
本章讨论案例 英荷壳牌石油公司的组织变革 337
讨论题 338
第16章 国际营销的控制 339
全球视角 曼哈顿衬衫公司的授权 339
16.1国际营销控制的影响因素 340
16.2国际营销控制模式 342
16.2.1集权型控制模式 342
16.2.2分权型控制模式 343
16.2.3分权与集权相结合的控制模式 343
16.3国际营销控制的程序 344
16.4国际营销控制的类型 344
16.4.1年度营销计划控制 345
16.4.2盈利能力控制 348
16.4.3效率控制（efficiency control） 349
16.4.4战略控制（strategic control） 350
本章小结 357
关键术语 358
思考题 359
本章讨论案例 麦当劳的控制 359
讨论题 360
第6篇 国际营销的未来 363
第17章 国际营销的互联网时代：网络营销 363
全球视角 亚马逊的进化 363
17.1网络营销的概念及内容 364
17.1.1网络营销的基本内涵 364
17.1.2网络营销的特点 365
17.1.3网络营销的基本功能 366
17.2国际市场网络营销的产生、发展及其应用平台 368
17.2.1国际市场网络营销的产生 368
17.2.2国际市场网络营销的发展及其面临的问题 370
17.2.3网络营销的应用平台 372
17.3国际市场网络营销的影响 373
17.3.1国际市场网络营销与国际贸易的变革 373
17.3.2国际市场网络营销与支付方式的变革 374
17.3.3国际市场网络营销与现代物流业变革 376
17.4国际市场网络营销的策略与方法 377
17.4.1国际市场网络营销的策略 377
17.4.2国际市场网络营销的方法 378
本章小结 381
关键术语 382
思考题 382
本章讨论案例 迎接微博营销时代，你准备好了吗？ 382
讨论题 383
第18章 国际营销展望 384
全球视角 名人论国际营销的未来 384
18.1国际营销环境的变化 385
18.1.1经济环境的变化 385
18.1.2社会文化环境的变化 386
18.1.3技术环境的变化 388
18.1.4政治法律环境的变化 391
18.1.5自然环境的变化 391
18.2国际营销的未来 392
18.2.1国际营销观念全新化 393
18.2.2国际营销战略层次化 403
18.2.3国际营销组合策略多元化 407
18.2.4国际营销个性化 412
18.2.5国际营销虚拟化 415
18.2.6国际营销竞争共赢化 416
本章小结 417
关键术语 417
思考题 418
本章讨论案例 移动大互联时代APP营销的三重价值 418
讨论题 420
参考文献 421