第一篇 消费者行为基础 2
第1章 消费者行为学概述 2
1.1消费者与消费者行为 3
1.1.1消费者 3
1.1.2消费者行为 4
1.2消费者行为学研究的内容和意义 6
1.2.1消费者行为学研究的内容 6
1.2.2消费者行为学研究的意义 7
1.3消费者行为学研究的理论基础和研究方法 9
1.3.1消费者行为学研究的理论基础 9
1.3.2消费者行为学的研究方法 10
本章小结 12
关键概念 12
思考题 12
实践活动 12
案例分析 共生营销：打造年轻化的王老吉品牌 13
第二篇 影响消费者行为的内部因素 19
第2章 消费者感觉和知觉 19
2.1消费者感觉 20
2.1.1感觉 20
2.1.2感觉阈限 21
2.2消费者知觉及其特性 22
2.2.1知觉的选择性 22
2.2.2知觉的整体性 23
2.2.3知觉的理解性 24
2.3消费者知觉过程 25
2.3.1刺激物的展露 25
2.3.2注意及其影响因素 25
2.3.3理解及其影响因素 27
2.4消费者知觉结果 29
2.4.1消费者的产品感知 29
2.4.2消费者的感知风险 30
2.4.3消费者的知觉判断 31
2.4.4消费者知觉的结果与营销策略 32
本章小结 32
关键概念 32
思考题 32
实践活动 33
案例分析 舌尖上的中国 33
第3章 消费者需要和动机 35
3.1消费者需要与动机概述 36
3.1.1消费者需要 36
3.1.2消费者动机 38
3.2消费者动机理论 40
3.2.1马斯洛的需求层次论 40
3.2.2双因素理论 41
3.2.3麦克里兰的显示性需求理论 42
3.3消费者动机冲突与营销策略 43
3.3.1消费者动机冲突 43
3.3.2消费者动机与营销策略 44
本章小结 45
关键概念 45
思考题 46
实践活动 46
案例分析 珀莱雅签约宋仲基为“宠爱”代言 46
第4章 消费者学习 49
4.1学习理论 50
4.1.1学习概念 50
4.1.2学习的作用 50
4.1.3学习理论类型 50
4.2消费者学习特性 55
4.2.1影响学习强度的因素 55
4.2.2刺激泛化 55
4.2.3 刺激分化 56
4.3消费者记忆和遗忘 56
4.3.1消费者的记忆 56
4.3.2消费者的遗忘 59
本章小结 61
关键概念 62
思考题 62
实践活动 62
案例分析 娃哈哈的品牌延伸之路 63
第5章 消费者态度 66
5.1消费者态度概述 66
5.1.1消费者态度的含义 67
5.1.2消费者态度的功能 67
5.1.3消费者态度与信念 68
5.1.4消费者态度与行为 68
5.2消费者态度形成理论 69
5.2.1学习论 69
5.2.2诱因论 70
5.2.3认知相符论 70
5.2.4自我知觉理论 72
5.2.5认知反应理论 72
5.3消费者态度改变 72
5.3.1影响消费者态度转变的因素 72
5.3.2改变消费者态度的途径 74
5.4消费者态度测量 75
5.4.1瑟斯顿等距量表 75
5.4.2李克特量表 76
5.4.3语意差别量表 76
本章小结 77
关键概念 77
思考题 77
实践活动 77
案例分析 汽车团购：经销商爱恨交加，消费者意兴阑珊 78
第6章 消费者个性、自我概念和生活方式 80
6.1个性的定义和特征 81
6.1.1个性的定义 81
6.1.2个性的特点 81
6.1.3个性的内部结构 82
6.1.4消费者个性与消费者行为 86
6.2个性的主要理论 87
6.2.1弗洛伊德的精神分析论 87
6.2.2荣格的个性类型说 88
6.2.3新弗洛伊德个性理论 88
6.2.4特质论 89
6.2.5西方人格五要素模型 89
6.3消费者的自我概念 90
6.3.1自我概念的含义与内容 90
6.3.2自我概念的类型 91
6.3.3自我概念与产品象征性 91
6.3.4身体、物质主义与自我概念 93
6.4消费者的生活方式 93
6.4.1生活方式的含义 93
6.4.2生活方式的测量 94
6.4.3 VALS生活方式分类系统 96
本章小结 98
关键概念 99
思考题 99
实践活动 99
案例分析 雅芳的相关事业营销 99
第7章 消费者的资源 101
7.1消费者的经济资源 101
7.1.1消费者的收入 102
7.1.2其他经济资源 105
7.2消费者的时间 106
7.2.1休闲与消费者的时间预算 107
7.2.2消费时间的产品 107
7.2.3节省时间的产品 108
7.2.4时间的价格 109
7.3消费者的知识 109
7.3.1产品知识 110
7.3.2购买知识 111
7.3.3使用知识 112
本章小结 112
关键概念 113
思考题 113
实践活动 114
案例分析 各种文化都存在社会分层 114
第三篇 影响消费者行为的外部因素 116
第8章 家庭 116
8.1家庭生命周期与消费者行为 116
8.1.1家庭的含义 117
8.1.2家庭的功能 117
8.1.3家庭与其他社会群体的区别 119
8.1.4家庭群体的发展及变迁 119
8.1.5家庭生命周期与消费者行为 120
8.2家庭消费购买决策 123
8.2.1家庭成员角色的划分 123
8.2.2家庭购买决策的类型 124
8.2.3影响家庭决策类型的因素 125
8.2.4家庭购买决策与营销策略 127
本章小结 128
关键概念 128
思考题 128
实践活动 129
案例分析 家庭旅游的购买决策与营销策略 129
第9章 参照群体 130
9.1参照群体的定义和类型 131
9.1.1参照群体的定义 131
9.1.2参照群体的分类 132
9.1.3参照群体的力量 134
9.2参照群体对消费者行为的影响方式 135
9.2.1信息性影响 136
9.2.2功利性影响 136
9.2.3价值表现性影响 136
9.3决定参照群体影响强度的因素 138
9.3.1个体因素 138
9.3.2群体因素 139
9.3.3产品因素 139
9.3.4品牌因素 139
9.4参照群体与营销策略 140
9.4.1名人效应 140
9.4.2专家效应 141
9.4.3“普通人”效应 141
9.4.4经理人效应 141
9.4.5虚构人物形象效应 142
9.4.6卡通动漫形象效应 143
本章小结 143
关键概念 144
思考题 144
实践活动 144
案例分析 社交媒体意见领袖及其对消费的影响力 144
第10章 社会阶层 147
10.1社会阶层概述 148
10.1.1社会阶层的含义 148
10.1.2社会阶层的特点 149
10.1.3社会阶层的决定因素 150
10.1.4社会阶层的类别 152
10.2社会阶层的测量 157
10.2.1单项指数法 158
10.2.2综合指标法 158
10.3不同社会阶层消费者的行为差异 164
10.3.1支出模式的差异 164
10.3.2休闲活动的差异 164
10.3.3信息接收和处理的差异 165
10.3.4购物方式的差异 165
10.3.5产品选择的差异 166
10.3.6品牌忠诚度的差异 166
10.4社会阶层与市场营销战略 168
10.4.1细分目标市场 168
10.4.2确定目标市场 168
10.4.3顺应潮流创新需求 168
10.4.4迎合心理相向营销 169
本章小结 170
关键概念 171
思考题 171
实践活动 171
案例分析 中国富豪和中产阶层的消费 172
第11章 文化 175
11.1文化概述 176
11.1.1文化的概念 176
11.1.2文化的特性 177
11.1.3文化的要素 180
11.2亚文化 185
11.2.1亚文化的概念和特征 185
11.2.2亚文化与消费差异 186
11.3中国文化特点及其对消费者行为的影响 189
11.3.1中国文化的核心价值观 190
11.3.2中国文化对消费者行为的影响 191
本章小结 192
关键概念 193
思考题 193
实践活动 193
案例分析 星巴克的味道 194
第12章 营销组合因素 196
12.1产品策略与消费者行为 197
12.2价格策略与消费者行为 200
12.2.1消费者的价格心理和营销策略 200
12.2.2定价策略与技巧 201
12.2.3价格阈限与消费者行为 202
12.2.4影响价格判断的因素 203
12.2.5价格调整的心理策略 203
12.3渠道策略与消费者行为 204
12.4促销策略与消费者行为 207
12.4.1广告与消费者行为 207
12.4.2公共关系与消费者行为 208
12.4.3人员推销与消费者行为 209
12.4.4销售促进与消费行为 210
本章小结 211
关键概念 211
思考题 211
实践活动 211
案例分析《中国好声音》的成功营销 212
第四篇 消费者购买决策过程 216
第13章 消费者购买决策的内容、模式和类型 216
13.1消费者购买决策的内容和模式 217
13.1.1消费者购买决策的内容 217
13.1.2消费者购买决策模式 218
13.2消费者购买决策的类型 220
13.2.1阿塞尔根据顾客购买时介入度的高低和品牌的差异划分购买行为 220
13.2.2布莱克·韦尔根据消费者购买决策收集信息程度的三种类型 221
13.2.3根据消费者介入度、认知、情感划分的FCB方格 222
13.2.4根据消费者购买目标的确定程度划分 222
13.2.5根据消费者态度和要求划分 223
13.2.6根据消费者现场情感反应划分 223
本章小结 223
关键概念 224
思考题 224
实践活动 224
案例分析 滑板车的营销竞争策略 224
第14章 消费者购买决策过程 226
14.1问题认知 227
14.1.1问题认知过程 227
14.1.2影响问题认知的因素 228
14.2信息搜集阶段 229
14.2.1消费者的信息来源 230
14.2.2信息搜集过程中的影响因素 230
14.2.3信息搜集过程中的品牌考虑 231
14.2.4信息超载和消费者反应 231
14.3备选方案的评估 232
14.3.1分析产品属性和确定评价标准的重要性程度 232
14.3.2确定评估产品各属性的绩效值 234
14.3.3消费者选择规则 235
14.4购买阶段 237
14.4.1从购买意向到实际的购买 237
14.4.2店铺的选择 238
14.5购后行为阶段 242
14.5.1购后使用和处置 242
14.5.2消费者满意与不满 243
本章小结 247
关键概念 248
思考题 248
实践活动 248
案例分析 阿雯的购车决策过程 248
参考文献 250