第一章 相对论的真相：为什么我们喜欢比较和攀比？ 3
我们生活中的价格“诱饵” 3
巴黎和罗马，你选择去哪里度蜜月？ 9
三个人中，你想跟哪一个约会？ 12
富人嫉妒比自己更富有的人 16
打破相对论的怪圈 20
第二章 供求关系的失衡：为什么珍珠无价？ 25
黑珍珠如何从无人问津变为稀世珍宝？ 25
“幼鹅效应”与“锚定” 27
“羊群效应”与星巴克咖啡 37
“任意的一致”与消费习惯 40
自由市场与宏观调控 46
第三章 免费的代价：为什么赠品反而让我们花费更多？ 51
“零”的历史与传奇 51
免费的诱惑不可抵挡 52
我们为什么疯抢根本不需要的东西？ 56
买书免运费与免费换机油 57
政府可以尝试推出免费的政策 62
是什么导致结果大相径庭？ 64
第四章 社会规范的成本：为什么我们乐于做义工，干活儿赚钱时反而不高兴？ 69
你需要向你的岳母支付晚餐费用吗？ 69
社会规范vs市场规范 70
不要向你的约会对象提钱 76
罚款对杜绝迟到有效吗？ 77
极易被打破的微妙平衡 78
涨工资可以解决“血汗工厂”的痼疾吗？ 80
金钱买不来优质的教育 84
“火人节”：纯社会规范的回归 86
第五章 性兴奋的影响：为什么“热烈”比我们想的还热？ 91
两个“我”：杰基尔博士与海德先生 91
“你只需说不”vs“没问题” 100
预防青少年发生驾驶事故的干预措施 101
了解情绪的两面性——冷静与激情 103
性兴奋实验的问题清单 104
第六章 拖沓的恶习与自我控制：为什么我们信誓旦旦的事情却总是做不到？ 109
过度消费是明智之举吗？ 109
设定自我控制的底线 111
让全身检查像买份麦当劳套餐一样简单 116
拥有“自我控制”功能的智能信用卡 120
第七章 所有权的个性：为什么我们会依恋自己拥有的一切？ 127
为什么卖主的估价总比买主高？ 127
人类本性中的三大非理性怪癖 132
宜家效应与虚拟所有权 134
如何治疗所有权依恋症？ 136
第八章 多种选择的困境：为什么我们希望所有的门都开着？ 141
留有余地的“傻瓜游戏” 141
新欢与旧爱，应该选择哪一个？ 143
让每个人都疲于奔命的“三扇门” 144
果断地关上该关的门 149
饿死在谷堆间的驴子 152
第九章 预期的效应：为什么我们可以心想事成？ 157
费城老鹰队vs纽约巨人队 157
添加香醋的百威啤酒 159
特制咖啡味道如何？ 161
赝品也可以卖出名画的价钱 163
美食不如美器，预期改变品位 166
你更喜欢百事可乐还是可口可乐？ 168
偏见与第三方 170
第十章 价格的魔力：为什么我们喜欢买贵的东西？ 177
神奇的安慰疗法 177
价格越贵的药越有效吗？ 183
安慰疗法的去与留 190
应该让烧伤病人穿紧身衣吗？ 193
第十一章 人性的弱点：为什么我们不诚实？ 199
考试中你会作弊吗？ 199
政府法令能杜绝不诚实吗？ 205
道德准则和就职誓言的力量 208
各行各业中的“灰色地带” 211
世界上哪个国家最诚实？ 214
第十二章 企业的特权：为什么现金可以阻止我们作弊？ 221
可乐不见了，现金还在 221
非现金引发的作弊现象 222
诚实与不诚实的临界点 226
“最终解释权”也是一种不诚实的表现吗？ 230
现金时代的终结与舞弊行为的泛滥 232
第十三章 啤酒与免费午餐：什么是行为经济学，哪里有免费午餐？ 237
个人需求与群体属性的矛盾 237
“免费午餐”是可以实现的 242
附录1 249
附录2 279
致谢 323