第一部分 市场营销基础理论部分 1
第一章 市场与市场营销概述 1
学习目的 1
本章重点与难点 1
引导案例 三个业务员寻找市场 1
第一节 市场和市场营销 2
一、市场的概念 2
二、市场营销的含义及其核心概念 3
第二节 市场营销学的形成与发展 6
一、市场营销学的形成 6
二、市场营销学在我国的发展状况 8
第三节 市场营销学的性质、研究对象、研究意义与研究方法 10
一、市场营销学的性质 10
二、市场营销学的研究对象和范围 11
三、研究市场营销学的重要意义 12
四、市场营销学的研究方法 13
案例与分析 宇泰家具：有了难题要“高调解决” 14
课后练习题 15
第二章 市场营销组合理论 17
学习目的 17
本章重点与难点 17
引导案例 恒大冰泉矿泉水的市场营销组合 17
第一节 市场营销组合 18
一、市场营销组合的内涵 18
二、市场营销组合的特点 19
三、市场营销组合的作用 20
第二节 大市场营销 21
一、大市场营销的概念 21
二、大市场营销的特点 22
三、大市场营销的意义 23
第三节 市场营销组合发展 24
一、4C理论内容 24
二、4R理论 25
三、4P、4C、4R的关系 26
案例与分析 宝马汽车公司的营销组合 26
课后练习题 29
第三章 市场营销管理哲学 31
学习目的 31
本章重点与难点 31
引导案例 35次紧急电话 31
第一节 市场营销管理 32
一、市场营销管理的定义 32
二、市场营销管理的任务 32
第二节 市场营销管理哲学 34
一、营销管理哲学的演变 34
二、新旧营销观念的区别 41
第三节 顾客满意与顾客价值 42
一、顾客满意 42
二、实现顾客满意的途径 44
案例与分析 A公司的观念转变 51
课后练习题 52
第二部分 市场营销分析理论部分 55
第四章 市场营销调研与市场需求分析 55
学习目的 55
本章重点与难点 55
引导案例 一条信息带来盈利五百万 55
第一节 市场营销调研的内容和方法 56
一、市场营销调研的内容 56
二、市场营销调研的方法 57
三、调研方法的选择 61
第二节 市场营销调研的过程和技巧 63
一、市场营销调研的过程 63
二、市场营销调研的技巧 64
第三节 市场营销调研的经费预算 67
一、调研经费的组成 67
二、调研经费的预算方法 67
三、影响调研经费的因素 68
第四节 市场需求测量与预测 68
一、市场需求 68
二、市场预测与市场潜量 69
三、企业需求 70
四、企业预测与企业潜量 70
第五节 估计当前市场需求 70
一、总市场潜量 70
二、区域市场潜量 71
三、估计实际销售额和市场占有率 72
第六节 市场需求预测方法 72
一、市场需求预测的基础 72
二、市场需求预测的主要方法 73
第七节 市场营销调研报告 77
一、题页（封面） 77
二、目录表 77
三、调研结果和有关建设的概要 77
四、本文（主体） 78
五、结论和建议 78
六、附件 78
案例与分析 调查问卷的设计 78
课后练习题 81
第五章 市场营销环境分析 83
学习目的 83
本章重点与难点 83
引导案例 农业将是下一个“金矿” 83
第一节 市场营销环境的含义及特征 84
一、市场营销环境的含义与分类 84
二、市场营销环境的特征 85
第二节 微观市场营销环境 86
一、企业内部的人和部门 86
二、市场营销渠道企业 86
三、顾客 88
四、竞争者 88
五、公众 89
第三节 宏观市场营销环境 90
一、人口环境 90
二、经济环境 92
三、自然环境 93
四、技术环境 94
五、政治法律环境 95
六、社会文化环境 96
第四节 几种常见的环境分析方法 98
一、机会威胁分析矩阵 98
二、SWOT分析法 100
三、PEST分析法 103
四、波特五力分析模型 105
案例与分析 家乐福败走香港 108
课后练习题 110
第六章 市场购买行为分析 113
学习目的 113
本章重点与难点 113
引导案例 阿雯选车的故事 113
第一节 购买行为分析的一般方法与模式 115
一、购买行为分析的一般方法 115
二、购买行为模式 116
第二节 消费者市场和购买行为分析 116
一、消费者市场的含义与特点 116
二、影响消费者购买行为的因素 118
三、消费者购买决策过程 122
第三节 生产者市场和购买行为分析 127
一、生产者市场的含义与特点 127
二、生产者购买决策过程 128
第四节 非营利组织市场的购买行为分析 133
一、非营利组织市场的类型与特点 133
二、影响非营利组织购买行为的主要因素 134
三、非营利组织采购方式 135
案例与分析 麦当劳的心理销售 136
课后练习题 138
第三部分 市场营销战略理论部分 141
第七章 市场营销战略规划 141
学习目的 141
本章重点与难点 141
引导案例 汇源集团的企业战略 141
第一节 企业战略与市场营销管理 143
一、企业战略的相关概念 143
二、企业战略的主要特征 144
三、企业战略层次 145
四、逆向营销战略 146
第二节 总体战略规划 149
一、明确企业使命 150
二、区分战略业务单位 151
三、规划投资组合战略 152
四、规划成长战略 154
第三节 经营战略的决策、实施与控制 156
一、战略分析 156
二、战略选择 158
三、战略实施与控制 159
案例与分析 史玉柱与巨人集团的战略 160
课后练习题 162
第八章 竞争者战略分析 166
学习目的 166
本章重点与难点 166
引导案例 狮子与小鹿的故事 166
第一节 竞争者分析 167
一、竞争者分析的过程 167
二、按不同竞争地位划分的营销者类型 171
第二节 市场领导者战略 173
一、扩大市场总需求 173
二、保护市场占有率 174
三、提高市场占有率 175
第三节 市场挑战者战略 176
一、确定战略目标和挑战对象 177
二、选择挑战战略 177
第四节 市场追随者战略 178
一、紧密跟随 178
二、保持距离地跟随 179
三、选择性地跟随 179
四、模仿跟随战略 179
第五节 市场利基者战略 179
一、理想的利基市场的特征 180
二、市场利基者战略 180
案例与分析 可口可乐配方更改铸大错 181
课后练习题 184
第九章 目标市场营销战略 187
学习目的 187
本章重点与难点 187
引导案例 沪上老年用品市场细分 187
第一节 市场细分 189
一、市场细分的概念 189
二、市场细分的参考变量 190
三、市场细分的方法、原则 192
第二节 选择目标市场 194
一、目标市场的概念 194
二、目标市场覆盖模式 195
三、目标市场营销战略 196
四、选择目标市场战略应考虑的因素 199
第三节 市场定位 200
一、市场定位的概念及意义 201
二、市场定位的分类 201
三、市场定位的步骤 202
四、市场定位的依据 203
五、市场定位的展示和传播 205
案例与分析 定位，王老吉的飙红主线 206
课后练习题 208
第四部分 市场营销策略理论部分 211
第十章 产品策略 211
学习目的 211
本章重点与难点 211
引导案例 雪莲羊绒：整体产品 211
第一节 产品和整体产品概念 213
一、产品与整体产品概念 213
二、产品的分类 215
第二节 产品组合 217
一、产品组合及其相关概念 217
二、产品组合的策略 217
第三节 产品市场寿命周期 220
一、产品市场寿命周期的概念及其对企业营销的意义 220
二、产品市场寿命周期各阶段的特点与营销策略 222
三、产品市场寿命周期理论的意义 225
第四节 品牌、商标与包装策略 225
一、品牌的含义与作用 225
二、品牌与相关概念的关系 226
三、品牌策略 229
四、包装策略 235
第五节 新产品开发 237
一、新产品的概念及分类 238
二、开发新产品的必要性 239
三、开发新产品的程序 239
四、新产品采用过程 242
五、新产品扩散过程 244
案例与分析 海尔集团的名牌战略 247
课后练习题 249
第十一章 定价策略 253
学习目的 253
本章重点与难点 253
引导案例 杭州房价降价对全国楼市的影响 253
第一节 定价目标及影响定价的因素 254
一、定价目标 254
二、影响企业定价的因素 256
第二节 定价方法 257
一、以成本为中心的定价方法 257
二、以需求为中心的定价方法 258
三、以竞争者为中心的定价方法 259
第三节 定价策略 260
一、折扣定价策略 260
二、地区价格策略 261
三、心理定价策略 262
四、新产品定价策略 262
五、组合价格策略 263
六、降价保证策略 263
七、再售价格维持策略 264
八、远期交易定价策略 264
第四节 价格变动反应及价格调整 266
一、企业降价与提价 266
二、顾客对企业变价的反应 267
三、竞争者对企业变价的反应 267
案例与分析 推销怪才巧定价 268
课后练习题 270
第十二章 分销渠道策略 273
学习目的 273
本章重点与难点 273
引导案例 娃哈哈的“联销体”渠道模式 273
第一节 分销渠道的概念与类型 275
一、分销渠道的含义 275
二、分销渠道的功能 275
三、分销渠道的类型 275
第二节 分销渠道的选择与管理 277
一、影响分销渠道选择的因素 277
二、分销渠道的设计 279
三、分销渠道的管理 281
四、渠道冲突与管理 282
第三节 中间商的类型 284
一、代理商 285
二、批发商 286
三、零售商 286
第四节 物流决策与管理 287
一、物流的性质 287
二、物流目标 288
三、物流系统要素管理 289
案例与分析 西门子的通路运作 291
课后练习题 294
第十三章 促销策略 298
学习目的 298
本章重点与难点 298
引导案例 乔·吉拉德的促销策略 298
第一节 促销与促销组合 300
一、促销的概念与方式 300
二、促销的作用 300
三、促销方案的制订 301
四、影响促销组合决策的因素 303
第二节 广告策略 304
一、广告的含义和特点 304
二、广告媒体及媒体选择 305
三、广告的设计原则 307
四、广告设计表现手法 309
第三节 人员推销策略 312
一、人员推销的概念及特点 312
二、推销人员的素质 313
三、推销人员的甄选与培训 314
四、人员推销的形式与策略 314
五、推销人员的考核与评价 315
第四节 营业推广与公共关系策略 316
一、营业推广策略 316
二、公共关系策略 318
案例与分析 农夫山泉的促销策略 320
课后练习题 322
第五部分 市场营销控制理论部分 327
第十四章 市场营销计划、组织与控制 327
学习目的 327
本章重点与难点 327
引导案例 TCL家电营销网络组织与管理 327
第一节 市场营销计划 328
一、市场营销计划的概念与作用 329
二、营销计划的编制程序与主要内容 329
第二节 市场营销组织 332
一、市场营销组织的演变 332
二、市场营销部门的组织形式 333
第三节 市场营销计划的实施与控制 334
一、市场营销计划的实施 334
二、市场营销计划的控制 335
三、市场营销审计 338
案例与分析 个性化市场的营销控制 339
课后练习题 341
第六部分 市场营销前沿理论部分 348
第十五章 市场营销新领域与新概念 348
学习目的 348
引导案例 鲜为人知的宝藏：绿色垃圾回收 348
第一节 绿色营销 349
一、绿色营销的内涵 349
二、绿色营销的特点 350
三、绿色营销的实施 350
第二节 数字化营销 351
一、数字化营销的概念 351
二、数字化营销的特点 351
三、数字化营销与电子商务的区别 354
第三节 服务营销 355
一、服务的概念及其特征 355
二、服务营销组合 357
第四节 营销道德 360
一、营销道德的含义 360
二、我国营销道德的现状 360
三、提升企业道德水准和社会责任感 361
第五节 体验营销 363
一、体验营销的概念 363
二、体验营销的特征 364
三、体验营销实施策略 365
第六节 微营销 367
一、微营销的概念 367
二、微营销的起源 367
三、创意营销的产物——微营销 368
四、微营销特点与优势 369
案例与分析 “第一”岂能自封 370
第十六章 综合案例分析 372
【案例一】 碧桂园——市场营销策划的经典 372
【案例二】 联通VS移动 378
【案例三】 红旗H7的市场定位 384
参考文献 388