第1章 品牌不仅仅是商标 1
1.1 问题的提出 1
1.2 国内外研究现状述评 5
1.2.1 品牌理论研究的主要文献 5
1.2.2 我国近代纺织的主要文献 8
1.2.3 我国近代商标的主要文献 9
1.3 相关概念的界定 12
1.3.1 “近代”的时间界定 12
1.3.2 民族纺织企业 12
1.3.3 品牌不仅仅是商标 13
1.4 研究意义与结构 14
1.4.1 理论价值及应用价值 14
1.4.2 研究思路与内容结构 15
1.5 研究创新与不足 16
1.5.1 研究的创新 16
1.5.2 不足之处与研究展望 17
第2章 西学东渐视野下的品牌本土化 18
2.1 品牌在西方的变迁 18
2.1.1 品牌的萌芽时期 18
2.1.2 品牌的发展时期 19
2.1.3 品牌的成熟时期 20
2.1.4 品牌的拓展时期 21
2.2 品牌在中国的传播与影响 23
2.2.1 品牌概念在中国古代的萌芽 23
2.2.2 西方品牌在近代中国的引入 26
2.2.3 中国民族品牌的诞生与发展 31
2.3 品牌与国家创新战略 33
2.3.1 品牌与国家文化创新的关系 33
2.3.2 品牌创新驱动国家经济发展 35
2.3.3 品牌价值提升源于技术进步 36
2.4 本章小结 37
第3章 中国近代纺织品牌的崛起与发展 38
3.1 中国近代纺织业的发展历程 38
3.1.1 中国近代纺织业兴起的背景 38
3.1.2 中国近代纺织业的诞生 39
3.1.3 中国近代纺织业的发展 42
3.2 中国近代纺织品牌的统计分析 47
3.2.1 棉纱、棉织品牌统计 47
3.2.2 毛纱、毛织品牌统计 68
3.2.3 蚕丝、丝织品牌统计 72
3.2.4 中国近代纺织工业与纺织品牌的分布 75
3.3 中国近代纺织品牌的技术发展 76
3.3.1 中国近代纺织机械工业的基础 76
3.3.2 中国近代纺织品牌的机械化引进与改造 78
3.4 中国近代纺织品牌的设计风格 79
3.4.1 建立于情感诉求的品牌命名 79
3.4.2 建立于本土文化的标识设计 81
3.4.3 建立于广告媒介的品牌传播 91
3.5 中国近代纺织品牌的经营管理 95
3.5.1 《商标法》与纺织品牌保护 95
3.5.2 制度和技术的双重品牌创新 97
3.6 本章小结 100
第4章 近代上海毛纺织业及品牌个案研究 102
4.1 中国近代毛纺织工业发展的背景 102
4.2 上海近代毛纺织工业发展概述 104
4.2.1 上海毛纺织工业的病态式发展（1914～1930年） 105
4.2.2 上海毛纺织工业的半殖民地化（1931～1937年） 106
4.2.3 上海毛纺织工业的灾难与苟延（1937～1945年） 108
4.2.4 上海毛纺织工业的复兴与瘫痪（1945～1949年） 109
4.3 上海近代毛纺织主要品牌分析 110
4.3.1 上海毛纺与“双猫”、“小囡”商标 110
4.3.2 中国毛纺与“皇后”商标 112
4.3.3 章华毛纺与“章华”、“九一八”商标 114
4.3.4 天津东亚毛纺与著名的“抵羊”商标 115
4.4 典型案例：章华毛绒纺织公司 116
4.4.1 “九一八”毛纺织名牌 116
4.4.2 章华毛绒纺织的先进机器设备 118
4.4.3 上海章华毛纺的技术评估 120
4.4.4 品牌的成功无捷径 120
4.5 本章小结 121
第5章 纺织品牌与技术创新 122
5.1 申新——近代中国著名棉纺企业 122
5.1.1 品牌产品筑稳申新基础 122
5.1.2 技术设备坚守申新重生 124
5.2 “人钟”——品牌质量的代言 126
5.2.1 中国第一棉纱注册商标 126
5.2.2 为国挽利权的时代诉求 126
5.2.3 质量求生维护品牌权益 128
5.3 技术——为品牌生命力续航 130
5.3.1 更新机器设备重视质量 130
5.3.2 办理职业教育培训员工 131
5.3.3 培养引进专职技术专家 133
5.4 本章小结 135
第6章 纺织品牌与文化自信 136
6.1 美亚——享誉中外的中国丝绸 136
6.1.1 从中美合资到收购扩展 136
6.1.2 从战后重生到生机勃发 138
6.2 文化自信源于历史 139
6.2.1 真丝与人造丝共拓市场 139
6.2.2 “和衷共济”的美亚精神 141
6.2.3 多方式宣传“中华丝绸” 142
6.3 文化自信源于技术进步 143
6.3.1 引进先进的技术设备 143
6.3.2 加强印染工艺及设计 144
6.3.3 设立原料成品检查所 145
6.3.4 设立新品研究试验所 145
6.4 文化自信下的海外市场扩张 146
6.4.1 拓展海外市场 146
6.4.2 保税区雏形“关栈厂” 147
6.5 本章小结 148
第7章 纺织品牌与经营创新 149
7.1 “五和”——和气生财聚人才 149
7.1.1 五人同心共谋针织市场 149
7.1.2 迎合市场需求设计产品 151
7.1.3 保存实力劫后几经重生 151
7.2 广告营销网络 152
7.2.1 展览和陈列 152
7.2.2 建立销售网络 153
7.2.3 广告宣传 153
7.3 商标保护意识 154
7.3.1 “鹅”牌商标的诞生 154
7.3.2 采取防御商标策略 156
7.3.3 与洋货媲美的“鹅”牌 156
7.4 “五和”的经营思想与时代复出 156
7.4.1 更新观念汇聚人气 157
7.4.2 从树国货到走出去 157
7.4.3 建高素质营销队伍 158
7.4.4 强化商标保护意识 159
7.5 本章小结 159
第8章 中国近代纺织品牌兴衰的历史规律 160
8.1 中国近代纺织品牌的历史地位 160
8.2 中国纺织品牌兴起的特征 162
8.2.1 中国近代纺织生产变革的规律 162
8.2.2 中国近代纺织工业引进的弊端 164
8.3 中国近代纺织品牌成长的规律 164
8.3.1 中国近代纺织品牌的布局特征 164
8.3.2 中国近代纺织品牌的品牌意识 165
8.4 中国近代纺织品牌发展的制约因素 167
8.4.1 经济基础对纺织品牌的制约 167
8.4.2 政治局势对纺织品牌的制约 168
8.5 本章小结 170
第9章 中国当代纺织品牌建设的形势与对策 171
9.1 中国当代纺织品牌建设的形势 171
9.1.1 中国当代纺织产业的总体情况 171
9.1.2 中国当代纺织品牌的发展现状 172
9.1.3 中国当代纺织品牌的主要问题 174
9.2 中国当代纺织品牌建设的对策 175
9.2.1 技术创新：构建品牌核心竞争力 176
9.2.2 注重设计：整合品牌的文化资源 177
9.2.3 加强管理：提升品牌的经营效率 178
9.3 本章小结 179
结语 中国近代纺织品牌历史对当今的启示 180
附录 185
附录1 《商标注册试办章程》 185
附录2 《商标局暂行章程》 187
附录3 《商标法》 188
后记 193