第一章 绪论 1
第一节 研究背景 1
一、现实背景 2
二、理论背景 5
第二节 研究目的与研究意义 8
一、研究目的 8
二、研究意义 9
第三节 研究内容、研究方法与研究思路 10
一、研究内容 10
二、研究方法 12
三、研究思路 12
第二章 文献综述 14
第一节 B2C互动 14
一、互动与B2C互动的概念 15
二、B2C互动的类型 21
三、B2C互动的框架 25
四、B2C互动体系要素 28
五、本书B2C互动的维度 31
第二节 渠道转换行为 34
一、渠道转换行为的界定 34
二、渠道转换行为的研究视角 40
三、渠道转换行为的影响因素 43
第三节 感知价值与网络信任 50
一、感知价值的概念 50
二、感知价值的维度 52
三、网络信任的概念 56
第四节 实体店形象与网络口碑 57
一、实体店形象 57
二、网络口碑 59
本章小结 60
第三章 理论框架与研究设计 61
第一节 理论基础与研究框架 61
一、TAM理论 62
二、体验理论 63
三、期望效用理论 65
四、信任理论 67
五、元认知理论 68
六、理论启示 69
七、本书的概念框架 72
第二节 研究假设 76
一、B2C互动与感知价值 76
二、感知价值与渠道转换行为 78
三、B2C互动与渠道转换行为 80
四、B2C互动与网络信任 81
五、网络信任与渠道转换行为 82
六、实体店形象的调节作用 83
七、网络口碑的调节作用 84
八、本书的研究模型 86
第三节 研究设计 86
一、计划与执行流程 87
二、变量的测量 87
三、预调研 94
本章小结 100
第四章 数据分析与假设检验 101
第一节 样本概况与分析 101
一、描述性统计分析 102
二、共同方法偏差检验 105
三、相关分析与共线性检验 106
四、信度与效度分析 108
第二节 模型拟合与检验 112
一、模型拟合 112
二、中介作用检验 114
三、实体店形象调节作用检验 115
四、网络口碑调节作用检验 123
五、实证结果与讨论 126
本章小结 132
第五章 研究结论 133
第一节 主要结论 133
一、B2C互动对感知价值（实用／享乐）的正向影响具有差异，对渠道转换行为具有显著负向影响 134
二、感知价值显著负向影响渠道转换行为 135
三、B2C互动的便捷性、响应性与可浸入性显著正向影响网络信任，网络信任显著负向影响渠道转换行为 135
四、实体店形象调节B2C互动便捷性、响应性、可浸入性对感知实用价值的正向影响，调节可浸入性与感知享乐价值的正向影响 136
五、网络口碑对感知价值与渠道转换行为关系的调节作用不显著 137
六、网络口碑对网络信任与渠道转换行为关系的调节作用不显著 137
第二节 理论贡献与管理启示 138
一、理论贡献 138
二、管理启示 139
第三节 研究局限与展望 145
一、研究局限 145
二、未来研究的重点 146
附录 消费者渠道转换行为调查研究 149
参考文献 155