绪论 1
第一章 文献回顾 1
第一节 相关概念回顾 1
第二节 相关理论回顾 9
第三节 相关研究回顾 20
第四节 文献回顾的启发 49
第二章 研究设计 52
第一节 理论框架与研究假设 52
第二节 研究方法与实施 55
第三章 网络广告态度的数据分析 63
第一节 量表的信效度分析 63
第二节 调查数据的描述性统计分析 83
第三节 不同网民的网络广告态度差异 107
第四节 互联网用户网络广告态度与其行为的关系 123
第四章 互联网用户网络广告态度的结果探讨 131
第一节 网民对门户网站Banner广告的态度 131
第二节 网民对关键词广告的态度与行为 139
第三节 网民对产品展示广告的态度与行为 145
第五章 互联网用户广告特性感知对其广告态度的影响 150
第一节 数据分析 150
第二节 结果探讨 188
第六章 互联网用户个体因素对其广告态度的影响 200
第一节 数据分析 200
第二节 结果探讨 258
结语 272
参考文献 277
附录1：调查问卷 302
附录2：深访提纲 322