第一章 房地产项目市场调研 2
第一节 市场环境分析 2
一、政治环境调查分析 2
二、经济环境调查分析 4
三、文化环境调查分析 7
范本：消费者背景资料 8
第二节 市场状况分析 9
一、市场供给分析 9
二、市场需求分析 10
三、项目自身分析 11
四、土地出让分析 12
五、价格走势分析 12
六、竞争项目分析 13
第三节 购房者心理与行为分析 14
一、购房者心理路径分析 14
二、购房者购买动机分析 17
范本：购房者购买动机分析表 18
三、购房者产品需求分析 19
范本：2017××市的购房者需求调查问卷 20
四、购房者购买行为分析 21
第四节 竞争对手分析 24
一、竞争对手的类型分析 24
二、竞争对手的产品开发分析 25
三、竞争对手的营销水平分析 25
四、竞争对手的楼盘分析 26
范本：××项目竞争对手楼盘分析报告 27
第二章 房地产项目市场分析 32
第一节 项目地块状况分析 32
一、地块基本状况分析 32
二、地块基础设施分析 33
三、地块生活配套分析 36
四、地块气候调查分析 36
范本：××新区项目地块分析报告 36
第二节 开发项目选择 38
一、开发城市选择 39
二、开发地段选择 40
三、开发管理模式选择 41
四、开发项目产品模式选择 43
五、开发项目融资方案选择 44
第三节 开发项目评估 45
一、项目的基础研究 45
二、土地信息收集、甄别 46
三、发展项目确定 46
第四节 项目可行性研究 48
一、可行性研究的步骤 48
二、可行性研究事项 49
三、可行性研究的重点 51
四、可行性研究管理 53
五、可行性研究报告 54
范本：××楼盘项目可行性研究报告 55
第三章 房地产项目定位 61
第一节 项目市场细分 61
一、市场细分的意义 61
二、市场细分的依据 62
三、市场细分的方法 62
四、市场细分的步骤 63
相关链接：细分领域将成地产行业“新蓝海” 65
第二节 目标市场选择 66
一、目标市场选择的意义 67
二、确定目标市场的原则 67
三、目标市场选择的条件 68
四、确定目标市场的策略 68
五、影响目标市场策略选择的因素 70
范本：××房地产目标市场选择与定位策略 71
第三节 项目市场定位 75
一、市场定位的含义 76
二、市场定位的内容 76
三、市场定位的形式 77
四、市场定位的策略 78
五、市场定位的注意事项 81
范本：××房地产企业开发项目市场定位分析报告 82
第四章 房地产项目规划设计 87
第一节 项目总体规划 87
一、项目平面布局策划 87
二、项目竖向设计策划 88
三、项目道路交通策划 90
四、项目管线策划 92
第二节 项目主题策划 94
一、主题策划的认知 95
二、主题策划的作用 95
三、主题策划的步骤 96
相关链接：提炼房地产项目主题注意事项 97
四、主题策划的类型 98
五、项目案名策划 99
第三节 项目产品策划 100
一、项目产品定位 100
二、产品组合策略 105
三、建筑风格策划 105
四、住宅户型策划 107
第四节 项目景观策划 110
一、景观的分类 110
二、景观设计的原则 112
三、景观设计的要求 114
第五节 项目配套设计策划 116
一、公共服务设施规划 116
二、市政公用设施规划 116
三、停车设施 117
四、安全设施 117
五、户外场地设施 117
六、服务管理设施 118
第五章 房地产项目形象包装 120
第一节 售楼处包装 120
一、售楼处的选址原则 120
二、售楼处的功能设计 122
三、售楼处的布置要求 123
四、售楼处装修的细节 124
五、售楼处与样板房的位置关系 124
六、样板房设置要点 125
七、样板房包装要点 126
范本：××楼盘样板房装修方案 127
第二节 楼书设计 131
一、楼书的内容 131
二、楼书的类型 132
三、楼书的设计 133
四、楼书的文案写作 134
相关链接：楼书文案创作技巧 135
五、多页楼书的设计 137
第三节 DM广告设计 139
一、DM的特点 139
二、DM设计方法 140
三、DM设计的要点 142
四、DM使用技巧 144
范本：房地产DM设计欣赏 144
第四节 户外广告设计 145
一、户外广告的设计原则 145
二、户外广告的版面设计 147
三、户外广告字体设计 147
四、户外广告插图的表现形式 148
五、户外广告人物形象设计 148
六、户外广告色彩的运用 148
七、广告摄影的运用 149
范本：房地产户外广告 150
第六章 房地产项目营销推广 153
第一节 营销渠道策划 153
一、直接营销渠道 153
二、间接营销渠道 154
三、代理营销 155
四、代理商的选择 157
相关链接：房地产企业与代理公司合作常见问题 159
第二节 定价策划 161
一、房地产价格的组成 161
二、影响房地产价格的因素 162
三、房地产定价目标 164
四、房地产定价方法 165
五、房地产定价策略 167
六、房地产调价策略 172
第三节 广告策划 174
一、广告策划的目标 174
二、广告策划的主题 175
三、广告策划的诉求 176
四、广告策划的内容 176
五、广告发布的媒体 178
六、广告发布的节奏 180
范本：××房地产广告策划方案 181
第四节 促销策划 184
一、房地产促销的作用 185
二、房地产广告促销 186
三、房地产销售促进 189
四、房地产公关促销 190
五、房地产人员推销 192
范本：××房地产促销活动方案 193
第七章 房地产项目销售策划 197
第一节 预热期策划 197
一、项目预热的作用 197
二、项目预热期蓄客 197
三、项目预热期的推广策略 198
范本：××房地产项目预热期营销推广策略 200
第二节 强销期策划 203
一、强销期的工作重点 204
二、强销期的策划要点 205
三、强销期的销售策略 206
相关链接：价格调整的方法 207
四、强销期的促销策略 208
五、强销期的注意事项 209
第三节 持续期策划 210
一、持续期的推广策略 210
范本：××房地产公司精装修房源强销持续期推广计划 211
二、持续期的促销策略 213
三、持续期的销售策略 214
四、项目持续销售期的价格调整 214
第四节 尾盘期策划 215
一、尾盘管理的意义 215
二、避免尾盘发生的方法 215
三、尾盘期的宣传策略 216
四、尾盘期的促销手段 216
五、尾盘期的销售策略 217
范本：××房地产公司尾盘促销方案 219
第八章 房地产项目活动策划 224
第一节 开盘活动策划 224
一、开盘前的准备 224
二、开盘时机的选择 227
相关链接：选择开盘时机的要点 227
三、开盘前的媒体宣传 228
四、开盘区域功能设置 229
五、开盘策划方案的定位 231
范本：××商贸城售楼中心开盘方案 232
第二节 庆典活动策划 234
一、庆典活动准备 234
二、庆典活动的组织程序 234
三、庆典活动策划要点 236
范本：××项目奠基仪式活动方案 236
第三节 巡展活动策划 239
一、巡展人员安排 239
二、巡展物料准备 240
三、制订巡展计划 241
四、选择巡展场地 242
五、巡展实施策略 243
范本：××房地产项目巡展活动策划方案 244
第四节 节假日促销活动策划 246
一、节假日促销物资准备 247
二、节假日促销人员准备 248
三、节假日促销主题的确定 249
四、节假日促销活动安排 250
范本：××房地产七夕活动策划方案 252
第九章 房地产项目物业规划 255
第一节 房地产物业管理概述 255
一、物业管理的概念 255
二、物业管理的特点 255
三、物业管理的模式 256
四、物业管理的内容 258
第二节 物业管理的早期介入 260
一、早期介入的概念 260
二、早期介入与前期物业管理的区别 261
三、早期介入的必要性 262
四、早期介入的内容 263
第三节 选聘物业服务企业 264
一、物业管理招标的概念 264
二、物业管理招标程序 266
三、物业管理招标文件 268
四、物业服务合同 269
第四节 制定物业管理方案 270
一、物业管理方案的基本内容 271
二、制定物业管理方案的要求 272
三、制定物业管理方案的程序 273
四、物业管理方案的编制要点 273