第一章 导论 1
第一节 广告创意的界定 1
第二节 广告创意的作用 4
第三节 广告创意的特征 8
第四节 广告创意的分类 10
第二章 广告创意理论的嬗变 15
第一节 早期的广告创意理论（20世纪初至40年代初） 15
第二节 转型期的广告创意理论（20世纪40年代中至70年代初） 18
第三节 整合期的广告传播理论（20世纪70年代初至今） 26
第三章 资讯研究——广告创意的基础 37
第一节 市场营销环境分析 37
第二节 消费者行为分析 40
第三节 品牌形象及传播策略分析 50
第四章 确定目标——广告创意的方向 57
第一节 广告目标的概念 57
第二节 制定广告目标的策略 62
第五章 提炼主题——广告创意的诉求概念 67
第一节 广告创意的基本环节 67
第二节 广告创意主题的确定 70
第三节 广告创意的执行 75
第六章 概念转换——广告创意的思维方式 80
第一节 创意思维概述 80
第二节 事实型思维方式 84
第三节 形象型思维方式 87
第四节 垂直型与水平型思维方式 90
第五节 放射型思维方式 91
第六节 头脑风暴式思维方法 92
第七章 诉求方法——广告创意的策略 94
第一节 吸引注意的诉求策略 94
第二节 理性诉求策略 105
第三节 感性诉求策略 110
第四节 代言人策略 117
第八章 视觉传达——广告创意的表现策略 122
第一节 视觉形象的构成 122
第二节 确定传播主题与风格 127
第三节 广告表现的视觉形式 136
第四节 广告作品的印艺设计 140
第九章 文案创作——广告创意的语言符号 146
第一节 印刷媒介的文案创作 146
第二节 广播广告的文案创作 150
第三节 影视广告的创作（文案、画面组接与表现） 153
第四节 影视广告的文案创作 157
第五节 网络广告的文案创作 159
第六节 广告创意表现的诉求策略 161
参考文献 170