第1章 广告策划概述 2
1.1什么是策划 2
1.2广告策划的基本概念 7
1.2.1广告策划的起源 7
1.2.2广告策划的理论发展 8
1.2.3从广告策划到创意传播策划 10
1.3策划人的职能与作用 12
1.3.1广告策划人在团队中的作用 12
1.3.2策划人职能的变化趋势 16
第2章 传播理论基础 22
2.1传播与传播学 22
2.1.1传播和传播学的定义 22
2.1.2传播学的知识结构 22
2.1.3传播的主要模式 23
2.2与营销传播关系密切的传播学知识点 29
2.2.1符号化与人类传播 29
2.2.2语义三角图 29
2.2.3非语言传播 31
2.2.4内向传播 32
2.2.5人际传播 33
2.2.6小群体传播 34
2.2.7媒介的发展与大众传播 35
2.2.8麦克卢汉的媒介决定论 37
2.2.9梅洛维茨的理论 38
2.3大众传播的效果 39
2.3.1大众传播效果研究的阶段 39
2.3.2两级传播 39
2.3.3创新的扩散 40
2.3.4媒介接触的社会条件因素 41
2.3.5议程设置 42
2.4态度的形成与转变 42
2.4.1态度的定义 42
2.4.2一面提示与两面提示 43
2.4.3卡特赖特的说服模式 43
2.4.4勒平格的劝服设计 44
第3章 营销战略基础 48
3.1什么是营销战略 48
3.2营销战略的产品要素 48
3.2.1产品生命周期 49
3.2.2产品分类 50
3.2.3产品定位 50
3.2.4产品差别 51
3.2.5产品品牌 52
3.2.6产品包装 52
3.3营销战略的价格要素 55
3.3.1市场需求 55
3.3.2生产与分销成本 55
3.3.3竞争 56
3.3.4企业目标与战略 58
3.4营销战略的分销要素 58
3.4.1直接分销 58
3.4.2间接分销 58
3.5营销战略的传播要素 59
3.6营销战略的主要类型 60
3.6.1自上而下式营销 60
3.6.2自下而上式营销 62
3.6.3营销战略的检核 62
第4章 广告策略与创意策略 66
4.1什么是广告策略 66
4.1.1广告策略的概念 66
4.1.2广告战役的特点 66
4.2广告策略的要素 67
4.2.1目标受众要素 67
4.2.2产品概念要素 81
4.2.3媒介要素 82
4.2.4讯息要素 90
4.3如何制定广告策略 96
4.3.1广告策略要梳理的问题 97
4.3.2广告策略的类型 98
4.3.3广告策略的检核 103
4.4广告策略的呈现 104
4.5什么是创意策略 105
4.5.1创意策略的三个关键要素 105
4.5.2创意策略的选择性因素 105
4.5.3创意策略的呈现方式 106
4.5.4创意策略的检核 107
4.6创意策略的常见类型 107
4.6.1事件策略 107
4.6.2话题策略 108
4.6.3“咒语”策略 110
4.6.4专家策略 110
4.6.5借力策略 110
4.6.6幽默策略 111
4.6.7说理策略 111
4.6.8颠覆策略 111
4.6.9嘲弄策略 113
4.6.10炫耀策略 114
4.6.11证言策略 116
4.6.12道具策略 116
4.7营销、广告、创意三大策略阶段的异同点 116
4.7.1三大策略阶段的相同点 116
4.7.2三大策略阶段的不同点 117
第5章 品牌理论基础 120
5.1品牌是什么 120
5.2品牌资产 120
5.2.1品牌资产的五个维度 120
5.2.2品牌忠诚度 120
5.2.3品牌知名度 123
5.2.4感知质量 125
5.2.5品牌联想 125
5.2.6其他品牌专属资产 128
5.3品牌形象 133
5.3.1什么是品牌形象 133
5.3.2战略品牌分析 134
5.3.3品牌识别系统 134
5.3.4品牌识别执行系统 142
5.4品牌架构 146
5.4.1品牌架构的相关概念 146
5.4.2品牌关系谱 147
5.5创建强势品牌 149
第6章 整合营销传播概要 162
6.1什么是整合营销传播 162
6.1.1整合营销传播形成的原因和驱动力 162
6.1.2整合营销传播的定义 164
6.1.3品牌讯息的四种信源与整合营销传播的关系 165
6.1.4整合营销传播的指导原则 166
6.2整合营销传播流程 168
6.2.1识别客户与潜在客户 168
6.2.2评估客户与潜在客户的价值 170
6.2.3创建并传递信息与激励 174
6.2.4整合营销传播的效果评估 179
6.3整合营销传播策划流程 180
第7章 创意传播管理基础 186
7.1以互联网为背景的营销传播 186
7.1.1互联网不是媒体 186
7.1.2数字生活空间 187
7.1.3生活者 188
7.2什么是创意传播管理 189
7.2.1数字生活空间带来的转变 189
7.2.2创意传播管理 199
7.3传播管理 200
7.3.1建立专门的传播管理部门 200
7.3.2传播管理部门的组织架构 202
7.3.3传播管理办公技术系统 202
7.3.4传播管理的流程 202
7.4创意传播 208
7.4.1沟通元 209
7.4.2沟通元的特点 209
7.4.3沟通元的分类 215
7.4.4创意传播的流程 220
7.5创意传播管理的影响 221
7.5.1影响产业变化的因素 222
7.5.2创意传播管理服务类公司的形成 222
第8章 策划人的成长和实务 228
8.1策划工作的开展 228
8.1.1策划开始之前 228
8.1.2策划方案的撰写 229
8.1.3策划方案的提案技巧 230
8.1.4策划方案的执行 231
8.2策划人的成长 232
8.2.1策划人知识结构 232
8.2.2策划人的能力结构 232
8.2.3策划人的个人品牌 234
参考文献 247
后记 248