第1章 市场调研在管理决策中的作用 1
1.1 市场营销的实质 1
1.2 市场调研与决策制定 3
1.3 市场调研的发展 10
本章小结 14
复习思考题 15
调研实例1-1 给我一张可以网上使用的赠券 16
调研实例1-2 是否任何人都能够成为市场调研人员 17
第2章 市场调研行业的道德抉择 18
2.1 市场调研行业的发展结构 18
2.2 市场调研中的相关组织 18
2.3 消费者和工业公司的市场调研部门 24
2.4 调研供应商 24
2.5 运用市场调研：公司视角 26
2.6 市场调研行业的现状 29
2.7 市场调研道德 30
本章小结 40
复习思考题 40
调研实例2-1 调研对象招募人员——规范你的行为 41
调研实例2-2 可口可乐公司活跃了市场调研 42
第3章 定义问题、探索性调研以及市场调研过程 44
3.1 正确定义问题的重要性 44
3.2 将调研目标作为假设 50
3.3 调研过程 51
3.4 调研过程的管理 55
3.5 市场调研计划书 56
3.6 是什么促使决策者使用调研信息 58
本章小结 59
复习思考题 60
调研实例3-1 我们出去吃饭吧 61
附录 3A市场调研计划书 66
第4章 二手资料和大数据分析 69
4.1 二手资料的实质 69
4.2 内部数据库 72
4.3 大数据分析 74
4.4 地理信息系统 81
4.5 决策支持系统 82
本章小结 83
复习思考题 84
调研实例4-1 内特·希尔有趣的奇妙世界 85
第5章 定性调研 87
5.1 定性调研的本质 87
5.2 焦点小组访谈法 89
5.3 其他定性调研方法 100
5.4 定性调研的未来 109
本章小结 110
复习思考题 110
调研实例5-1 麦当劳的倾听之旅 111
第6章 传统的询问调研法 113
6.1 询问调研流行的原因 113
6.2 调研过程中误差的类型 113
6.3 询问调研的类型 118
6.4 影响调研方法选择的因素 124
本章小结 128
复习思考题 128
调研实例6-1 美国必能宝集团提升顾客满意度 129
第7章 互联网的应用：移动端以及社交媒体调研的成长 131
7.1 互联网的世界 131
7.2 利用互联网收集二手资料 131
7.3 在线定性调研 135
7.4 在线问卷调研 140
7.5 商业在线小组 144
7.6 移动网络调研：下一阶段 147
7.7 社交媒体市场调研 149
本章小结 151
复习思考题 152
调研实例7-1 宝洁利用在线论坛为新产品线确定香型 152
第8章 原始资料收集：观察法 154
8.1 观察调研法的本质 154
8.2 人员观察 157
8.3 机器观察 165
8.4 跟踪观察 171
8.5 观察调研法与虚拟购物 175
本章小结 176
复习思考题 177
调研实例8-1 吃得好才能做得好 178
第9章 原始数据收集：实验法和市场测试 181
9.1 什么是实验法 181
9.2 证明因果关系 182
9.3 实验环境 183
9.4 实验的有效性 184
9.5 实验符号 184
9.6 外生变量 184
9.7 实验设计、实验处理与实验影响 188
9.8 实验调研的限制因素 188
9.9 选择实验设计 189
9.10 市场测试 193
本章小结 204
复习思考题 205
调研实例9-1 得克萨斯红软饮料 206
调研实例9-2 爱尔康 207
第10章 测量的概念 209
10.1 测量程序 209
10.2 第一步：确定调研所关心的概念 210
10.3 第二步：制定架构 210
10.4 第三步：定义组成性概念 210
10.5 第四步：定义操作性概念 211
10.6 第五步：制作测量量表 212
10.7 第六步：评估量表的信度和效度 214
本章小结 224
复习思考题 224
调研实例10-1 女性购物者介绍 224
第11章 态度测量 226
11.1 态度、行为与营销效果 226
11.2 量表的定义 227
11.3 态度量表 228
11.4 选择量表需要考虑的一些基本因素 242
11.5 态度测量和管理决策 243
本章小结 246
复习思考题 247
调研实例11-1 改进医药品牌的长期预后 248
第12章 问卷设计 253
12.1 问卷的作用 253
12.2 一份优秀调查问卷的标准 254
12.3 问卷设计过程 256
12.4 互联网在问卷发展中的影响 277
12.5 适应移动设备问卷 280
12.6 成本、获利性与问卷 282
本章小结 283
复习思考题 284
调研实例12-1 了解消费者行为 285
调研实例12-2 移动的Sonic 287
第13章 基本抽样问题 288
13.1 抽样的概念 288
13.2 设计抽样方案 290
13.3 抽样误差和非抽样误差 296
13.4 概率抽样方法 298
13.5 非概率抽样 302
13.6 互联网抽样 303
本章小结 305
复习思考题 305
调研实例13-1 市场调研集团 306
调研实例13-2 社区银行 307
第14章 样本容量的确定 308
14.1 概率抽样中样本容量的确定 308
14.2 正态分布 311
14.3 总体分布和样本分布 313
14.4 平均数的抽样分布 313
14.5 样本容量的确定 318
14.6 统计功效 324
本章小结 324
复习思考题 325
调研实例14-1 Concomm电信公司 326
调研实例14-2 建一个村庄 327
第15章 数据处理与数据分析 329
15.1 第一步：确认与编辑 329
15.2 第二步：编码 337
15.3 第三步：数据录入 343
15.4 第四步：数据自动清理 345
15.5 第五步：制表与统计分析 345
15.6 数据的图形化 350
15.7 描述性统计 354
本章小结 356
复习思考题 357
调研实例15-1 Waffle World公司 359
调研实例15-2 Tico Taco公司 359
SPSS练习 360
第16章 差分统计检验 363
16.1 评估差分和变化 363
16.2 统计显著性 364
16.3 假设检验 366
16.4 常用的统计检验方法 375
16.5 拟合优度 376
16.6 关于一个平均数的假设检验 381
16.7 关于两个平均数的假设检验 383
16.8 关于比率的假设检验 384
16.9 方差分析 386
16.10 p值及显著性检验 389
本章小结 390
复习思考题 391
调研实例16-1 国际客户市场细分结果 393
调研实例16-2 美国电话电报公司 394
第17章 二元变量相关和回归 395
17.1 二元变量相关分析 395
17.2 二元变量回归 395
17.3 计量数据的相关分析：皮尔逊积矩相关 405
本章小结 409
复习思考题 409
调研实例17-1 Axcis运动鞋 411
第18章 多变量数据分析 412
18.1 多变量分析 412
18.2 多变量分析软件 415
18.3 多元回归分析 416
18.4 多元判别分析 419
18.5 聚类分析 420
18.6 因子分析 422
18.7 联合分析 424
18.8 大数据和Hadoop平台 428
18.9 预测分析 428
本章小结 432
复习思考题 432
调研实例18-1 比萨快客的满意度调研 434
调研实例18-2 Gibson公司对预测分析法的应用 436
附录 18A市场调研在组织和伦理问题中的角色 438
第19章 沟通调研成果 440
19.1 调研报告 440
19.2 组织调研报告 442
19.3 阐释结论 443
19.4 进行汇报 453
本章小结 454
复习思考题 454
案例分析19-1 美国联合慈善总会 455
案例分析19-2 TouchWell店铺概念与命名调研 456
第20章 市场调研管理 462
20.1 市场调研供应商的管理 463
20.2 沟通 465
20.3 项目经理的关键角色 466
20.4 调研过程的管理 466
20.5 市场调研部门的管理 475
本章小结 488
复习思考题 489
案例分析20-1 沃尔瑟调研公司对项目经理的管理 490
案例分析20-2 约翰尼·杰茨快餐 491
附录A 统计表 493
术语表 501