第1章 广告设计概论 1
1.1 广告的定义 2
1.2 广告的形式 2
1.2.1 按广告传播目的分类 2
1.2.2 按广告传播媒介分类 4
1.2.3 按产品生命周期分类 16
1.3 广告的功能 18
1.3.1 商业广告的功能 18
1.3.2 公益广告的功能 21
1.4 广告的特点 23
1.4.1 传播性 23
1.4.2 针对性 24
1.4.3 可读性 25
1.4.4 感官性 25
1.4.5 可存在性 27
1.5 现代广告发展 27
1.5.1 广告的起源 27
1.5.2 世界广告的发展史 28
1.5.3 中国广告的发展史 28
1.5.4 广告的普及 31
1.6 促进广告发展变化的因素 32
1.6.1 市场需求 33
1.6.2 商品的流通发展 33
1.6.3 产品技术需求 34
1.6.4 媒体发展 35
第2章 广告设计心理学 39
2.1 心理学在广告中的应用 40
2.1.1 吸引注意 41
2.1.2 激发兴趣 41
2.1.3 诱发联想 42
2.1.4 满足情感需要 43
2.2 消费者心理特征分析 44
2.2.1 吸引不同年龄层次的广告特征 45
2.2.2 吸引不同性别的广告特征 48
2.3 广告中的想象与暗示 49
2.3.1 消费者对广告的理解与联想 50
2.3.2 暗示对消费者的心理作用 53
2.4 广告心理学在设计中的使用原则 57
2.4.1 加强色彩对比 57
2.4.2 使用趣味图形 57
2.4.3 使广告具有深意 58
2.4.4 引发受众好奇心 59
第3章 广告设计策划执行 61
3.1 什么是广告策划 62
3.2 广告策划原则 62
3.2.1 统一性原则 62
3.2.2 调适性原则 63
3.2.3 有效性原则 64
3.2.4 操作性原则 64
3.2.5 针对性原则 65
3.3 广告策划流程 65
3.4 广告的市场定位 66
3.4.1 确立广告目标市场的重要性 66
3.4.2 品牌的定位 67
3.4.3 产品的定位 69
3.4.4 受众的定位 73
3.5 现代广告的策划与推广策略 75
3.5.1 广告目标 75
3.5.2 市场分析 77
3.5.3 广告策略 77
3.5.4 广告计划 83
3.5.5 广告效果的测定 84
3.6 广告媒体选择 87
3.6.1 广告媒体分类 87
3.6.2 媒体的传播途径 87
3.6.3 媒体的选择 88
3.7 广告的设计流程 89
3.7.1 熟悉了解工作任务 89
3.7.2 收集资料 90
3.7.3 创意构思 90
3.7.4 确立宣传媒介 94
3.7.5 广告设计制作 94
3.7.6 调整定稿 94
第4章 广告设计创意手法 98
4.1 广告创意原则 98
4.1.1 独创性 99
4.1.2 震撼性 99
4.1.3 关联性 100
4.1.4 合理性 102
4.1.5 实效性 103
4.1.6 亲和性 103
4.1.7 简明性 105
4.2 创意思维方法 105
4.2.1 逻辑思维 106
4.2.2 形象思维 108
4.2.3 综合思维 109
4.2.4 逆向思维 111
4.3 营造氛围的艺术手法 112
4.3.1 提高受众的兴趣度 112
4.3.2 增强受众的感知度 120
4.4 表达功能的特殊手法 128
4.4.1 延长受众的感知时间 129
4.4.2 增加受众的感知深度 135
4.4.3 把握画面的效果处理 138
第5章 广告设计构成元素 143
5.1 广告的文字设计 144
5.1.1 文字设计基本特征 144
5.1.2 字体设计的准则和运用 154
5.2 广告的图形设计 163
5.2.1 广告图形基本特征 163
5.2.2 图形的表现方法 170
5.3 广告的色彩设计 183
5.3.1 色彩原理 183
5.3.2 广告色彩心理 197
5.3.3 色彩三元素在广告设计中的应用 208
5.3.4 广告设计中的配色规律 215
第6章 广告设计版面编排 223
6.1 广告编排设计的基本原则 224
6.1.1 思想性 224
6.1.2 艺术性 225
6.1.3 趣味性 226
6.1.4 条理性 227
6.2 广告编排设计的构图模式 229
6.2.1 常用构图模式 229
6.2.2 经典构图模式 234
6.2.3 造型构图模式 237
6.2.4 特殊构图模式 239
6.3 广告编排设计的形式法则 243
6.3.1 视觉重心 243
6.3.2 视线轨迹 244
6.3.3 比例与分割 249
6.3.4 空白与疏密 250
参考文献 253