第一章 文化产业大环境下的文化创意品牌 4
第一节 近年来文业的发展概况 4
第二节 文化创意产业发展的环境分析 7
一、文化创意产业的发展概况 7
二、文化创意产业发展的政治、法律环境 11
三、文化创意产业发展的经济环境 12
四、文化创意产业发展的技术环境 13
五、文化创意产业发展的社会文化环境 14
六、文化创意产业发展的文化消费环境 15
第三节 文化创意产业发展的政策扶持 17
第二章 广州文化创意品牌本土化 23
第一节 广州文化创意产业发展概况 23
一、广州文化创意产业发展概述 23
二、广州文化创意产业发展的特点 29
第二节 广州文化创意产业发展的优势 32
一、广州创意产业发展的四大优势 33
二、广州文化创意产业全国排名情况 35
三、广州动漫和网络游戏产业全国领先 37
四、广州文化创意产业的相关政策 39
第三节 广州文化创意产业发展面临的挑战及对策 44
一、广州文化创意产业发展面临的问题与挑战 44
二、广州文化创意产业发展的建议与策略 48
第三章 文化创意品牌战略 55
第一节 文化品牌建设的必要性 55
第二节 文化品牌成长与品牌战略 56
第三节 文化品牌战略模式的选择 57
第四节 如何制定品牌战略 58
第五节 案例解析：奥飞动漫的品牌战略与管理 59
一、品牌简介 59
二、品牌成长战略——迈向成熟理性的品牌战略 63
三、品牌延伸战略 70
四、奥飞的品牌战略管理 78
五、品牌角度——未来展望 84
第六节 案例解析：粤传媒——品牌战略助力媒体转型 85
一、粤传媒的发展历程和荣誉 85
二、从品牌发展战略的角度解析粤传媒 87
三、总结 94
第四章 文化企业品牌定位 97
第一节 品牌定位理论 97
第二节 如何进行文化品牌定位 98
一、文化产品定位策略 98
二、目标市场定位策略 100
三、竞争导向定位策略 101
四、品牌战略定位 102
第三节 案例解析：唯品会——一家专门做特卖的网站 103
一、发展历程及现状 103
二、品牌定位分析 109
三、广告定位精准 118
四、结语 120
第四节 案例解析：红专厂——用文化成就的艺术坐标 120
一、艺术与生活的融合——文化基因 124
二、视觉识别——打造物质文化 126
三、多功能产业集聚——精神消费下的意象空间 130
四、线上十线下——双向的传播行为 132
五、结语 136
第五章 文化品牌形象塑造 139
第一节 文化品牌形象概念 139
第二节 文化品牌形象的构成要素 139
一、有形要素 140
二、无形因素 142
第三节 文化品牌形象塑造的原则 143
一、系统性原则 143
二、统一性原则 144
三、个性化原则 144
四、情感化原则 144
第四节 文化品牌形象塑造的关键点 145
一、树立塑造文化品牌形象的理念 145
二、重视产品质量 145
三、以服务取胜 146
四、重视品牌定位 146
五、优化品牌识别 146
六、做好品牌形象推广 147
第五节 案例评析：例外——不是所有品牌都能够成为“例外” 147
一、例外品牌发展历程 148
二、品牌形象概念界定 149
三、例外服饰的品牌形象解析 151
四、建议与总结 160
第六节 案例解析：歌莉娅——以文化创意传播品牌形象 161
一、歌莉娅品牌形象之视觉形象 163
二、歌莉娅品牌形象之心理形象 167
三、歌莉娅品牌形象之传播形象 174
四、总结与思考 181
第六章 文化品牌的品牌传播 185
第一节 文化品牌传播 185
第二节 品牌传播的方式 185
一、品牌广告传播 185
二、品牌公关传播 186
三、销售促进传播 188
四、人际传播 189
第三节 案例解析：广州恒大淘宝足球俱乐部的公关传播 189
一、发展历程 190
二、俱乐部的公共关系维护 191
三、俱乐部的品牌公关活动 195
四、问题与总结 199
第四节 案例解析：长隆——资源整合下的品牌传播 203
一、品牌发展概况 204
二、品牌资源整合助力集团成长 206
三、多样化传播手段扩大知名度 209
第七章 文化品牌营销 219
第一节 文化品牌营销 219
第二节 文化产业营销 220
一、文化产业营销的具体内容 220
二、文化产业的行业特征 220
第三节 文化品牌营销方式 221
一、体验营销 221
二、整合营销 222
三、差异化营销 222
第四节 案例解析：方所——“美学＋文化”的体验营销 223
一、业态结构：打造一体化跨界店 224
二、体验营销带来差异化优势 232
三、结语 242
后记 243