第一章 标志概述 1
第一节 标志的特点与意义 2
一、标志的特点 2
二、标志的价值 6
第二节 标志的起源与发展 9
一、标志的起源 9
二、中国标志的发展 9
三、国外标志的发展 12
第三节 标志的功能与分类 14
一、标志的功能 14
二、标志的类型 16
思考与练习 19
第二章 标志设计的原则 21
第一节 简明易记原则 22
一、醒目 22
二、吸引人 23
第二节 信息准确原则 23
第三节 新颖独特原则 24
一、构思角度的新颖独特 24
二、艺术手法的新颖独特 25
第四节 艺术性原则 26
第五节 适应性原则 27
一、不同媒体上的延展性 27
二、便于运用 28
三、持久耐用，与时俱进 29
第六节 民族性原则 31
思考与练习 32
第三章 标志设计构成原理 33
第一节点、线、面的运用 34
一、点的运用 34
二、线的运用 35
三、面的运用 36
四、点、线、面的转化和综合运用 36
第二节 艺术法则的运用 37
一、对称与均衡 37
二、节奏与韵律 39
三、对比与调和 40
四、突破与变异 44
五、空间表现 45
六、电脑手法的借用 46
思考与练习 47
第四章 标志的表现形式 49
第一节 文字形式的标志 50
一、英文字母标志 50
二、汉字标志 52
三、数字形式的标志 54
第二节 图形形式的标志 55
一、具象图形的标志 56
二、抽象图形的标志 58
第三节 综合形式的标志 59
一、文字与图形并置 60
二、图形取代局部文字 61
三、文字变形成图形 61
思考与练习 62
第五章 标志设计中的色彩 63
第一节 色彩在标志中的运用 64
一、标志中色彩的功能 64
二、色彩的联想与感情 65
第二节 标志色彩的分类 67
一、单色标志 67
二、双色标志 67
三、多色组合标志 68
四、调和色的组合 69
五、渐变色的形式 69
第三节 色彩应用的注意事项 70
一、基于企业、团体的形象和内涵 70
二、色彩形式与内容的统一 70
三、色彩的鲜明性 71
四、色彩的成本和技术性 71
五、禁忌 72
思考与练习 72
第六章 标志设计的构思与创意 73
第一节 标志设计的构思 74
一、构思手法 74
二、构思主题 77
第二节 标志设计的创意 79
一、标志创意的思维方法 80
二、标志创意水平的提高 83
思考与练习 84
第七章 标志设计的基本程序 85
第一节 调研分析 86
一、关于企业、社团或公司的情况 86
二、关于产品的情况 86
三、关于目标受众的情况 87
四、关于同行业竞争对手的情况 87
五、整理调研方案制定设计计划 87
第二节 构思创作 88
第三节 设计制作 89
一、绘制草图 89
二、提炼 90
三、正稿制作 90
第四节 调整修改 93
一、标志造型的视觉修正 93
二、标志运用尺寸规定与缩放比例 94
三、标志与基本要素的组合规定 94
第五节 推广验证 94
思考与练习 95
第八章 现代标志发展趋势 97
第一节 时空化设计 98
第二节 人性化设计 99
第三节 国际化趋势 99
一、英文普及化 100
二、标志符号化 100
第四节 动态化设计 101
第五节 民族化趋势 102
第六节 生态设计理念 102
思考与练习 102
第九章 企业形象设计 103
第一节 企业形象设计的概述及历史 104
一、定义 104
二、cIs历史 104
第二节 企业形象的特征 109
一、战略性和整体性 109
二、差异性和稳定性 109
三、对象性和主客观性 109
四、层次性 109
思考与练习 109
第十章 企业形象设计的结构与功能 111
第一节 企业形象设计的结构 112
一、CIS的构成要素 112
二、MI、 BI、 VI三者的关系 113
第二节 企业形象设计的功能 113
一、提升企业形象、拓展销售渠道 113
二、注入企业活力，增进广告效果 114
三、促进内部管理，推进企业集团化 115
四、改善企业外部环境，构筑企业稳固防线 115
思考与练习 115
第十一章 企业形象战略的导入与策划 117
第一节 企业形象设计导入的时机 118
一、新公司设立、合并成为企业集团 118
二、企业领导更换 118
三、创业纪念日 118
四、企业的业务范围变化 119
五、开拓国际市场 119
第二节 企业形象策划设计程序 119
一、提案阶段 119
二、调研阶段 120
三、企划设计阶段 121
四、实施管理阶段 122
思考与练习 122
第十二章 企业理念识别的设定与表现 123
第一节 企业理念的内容 124
一、企业哲学 124
二、企业价值观 124
三、企业的精神 124
四、企业目标 124
第二节 企业理念识别的功能 125
一、导向功能 125
二、凝聚功能 125
三、激励功能 125
四、传播功能 125
第三节 设定企业理念遵循的原则 125
一、体现时代精神 125
二、适应人的心理活动规律 125
三、民族化原则 126
第四节 企业理念的构筑与模式 126
一、构筑 126
二、模式 127
第五节 企业理念的应用表现形式 127
一、标语口号 127
二、广告语 127
三、企业歌曲 127
四、企业座右铭 127
思考与练习 128
第十三章 企业行为识别的规范与整合 129
第一节 企业行为规范的作用 130
一、体现企业理念 130
二、统领企业的行为准则 130
三、企业环境的营造 131
第二节 企业行为规范整合的内容 131
一、企业组织设计 131
二、企业活动设计 131
第三节 企业行为规范整合的基本原则 132
一、体现企业理念 133
二、以有效调查为基础 133
三、规范性与创造性相结合 133
四、创造性与普遍性相结合 133
五、整体性和统一性原则 133
思考与练习 133
第十四章 企业视觉形象的设立 135
第一节VI的设计原则 136
一、同一性 136
二、差异性 137
三、民族性 137
四、有效性 138
五、艺术性原则 139
第二节VI设计的功能 139
一、树立企业形象 140
二、体现企业精神 140
三、提高市场竞争力 140
四、增强企业凝聚力 141
五、延伸品牌形象 141
思考与练习 141
第十五章 视觉识别系统的基础设计 143
第一节 企业标志 144
一、意义和作用 144
二、现代企业标志应具有的特性 145
第二节 标准字 147
一、设计原则 147
二、设计步骤 149
三、制图与应用规范 149
四、标志、标准字体的制作与组合 149
第三节 企业标准色与辅助色 151
一、企业标准色 151
二、企业辅助色 152
第四节 企业象征图形 154
一、企业象征图形分类 155
二、企业象征图形设计准则 155
第五节 基本要素组合设计 156
一、基本要素组合形式 156
二、基本要素组台的制图规范 157
三、辅助图形 158
思考与练习 159
第十六章 视觉识别系统应用设计 161
第一节 办公事务系统 162
一、名片 162
二、信纸 163
三、信封 164
四、便笺 164
五、资料袋 165
六、其他 165
第二节 交通工具系统 166
第三节 环境、店铺类 169
第四节 产品包装系统 169
第五节 服饰系统设计 170
一、色彩 171
二、材料 171
三、造型款式 172
第六节 指示标识类 173
第七节 旗帜类 174
一、司旗 174
二、竖旗 175
三、桌旗 176
四、吊旗 176
第八节 媒体宣传应用规范 177
第九节 公关礼品类 178
思考与练习 179
第十七章 企业形象设计手册 181
第一节CIS手册制定原则及形式 182
一、手册制定的原则 182
二、设计手册编辑形式 184
第二节 设计手册的内容及结构 186
第三节 设计手册的制作及管理 190
一、制作 190
二、管理 190
思考与练习 190
附录 中华人民共和国商标法 191
参考文献 200