当局者的旁观（代序） 张国良 1
上篇：媒体变局和广告“走麦城”第一章 传统主流媒体的困境 3
全球报业风暴来临濒危报业受严重内伤 4
案例：拉米雷斯事件裁员：只有更猛烈没有最猛烈 6
案例：艾丽卡“美国报业裁员地图”国内媒体同受腥风血雨十年内将掀裁员风暴 9
案例：《中国时报》全球纸媒衰弱的深层原因剖析 10
案例：“刘翔退赛”事件什么样的纸媒可以存活下来 24
案例：《南方周末》第二章 网络新媒体未来难王天下 31
案例：百度和Google第三章 传统广告模式的尴尬与困惑 40
美国营销大师里斯惊呼：广告要败亡了 40
案例：《××晚报》传统广告遇到传播障碍的三大原因 42
案例：1996年与2009年上海主要媒体清单对比下篇：品牌的新闻式传播“救赎”——新闻式传播和11条实战法则第四章 品牌的新闻式传播为王 53
前言 53
案例：LV和微软的“软传播”品牌的新闻式传播之前期策划 54
第一条实战法则：新闻话题传播为主，传统公关和广告投放为辅 54
案例：宇航员新闻话题第二条实战法则：明确品牌的新闻话题传播定位战略，媒体需要“第一”和“抢占空白”的题材 70
案例：湖南卫视发迹史品牌的新闻式传播之中期实战 73
第三条实战法则：品牌的新闻式传播须调动总体资源 73
案例：“超女”传播第四条实战法则：新闻整合传播，新闻话题策划为重中之重 94
案例：梁朝伟、刘嘉玲豪掷千万买入苏州太湖豪宅第五条实战法则：品牌新闻话题传播需要“四维媒体整合”才能真正有效 108
案例：“上海·绿城玫瑰园”的传播品牌新闻式传播之基本原则 109
第六条实战法则：话题真实保证新闻传播方向 109
案例：周正龙“虎照门”事件第七条实战法则：品牌典故的新闻故事性传播 115
案例：肯德基创业之路第八条实战法则：像传播宗教一样传播品牌的精神 125
案例：“宜家”家庭梦想的传播第九条实战法则：品牌的新闻整合传播要持续不懈，要有水滴石穿的韧劲 129
案例：冯小刚贺岁片品牌新闻式传播之后期维护 133
第十条实战法则：正确选择话题，解决口碑传播危机 133
案例：抵制家乐福事件第十一条实战法则：要像保护眼睛一样保护品牌在互联网上的新闻声誉 141
案例：“华尔街20汇”来华推广总结：品牌新闻式传播的十大关键 149
附录：“京城地产四爷”的自我新闻制造与传播 150
跋一：作为生产力的媒介 162
跋二 164