上篇 旅游市场营销总论 1
第1章 概论 1
课前导读 1
教学目标 1
第一节 市场营销概念 1
一、需要、欲望和需求 2
二、产品 2
三、效用、价值和满足 2
四、交换、交易和关系 3
五、市场 4
六、市场营销与市场营销者 4
第二节 旅游市场的概念和特点 4
一、旅游市场的概念 4
二、旅游市场的特点 5
第三节 旅游产品的特点 8
一、旅游产品 8
二、旅游产品的特点 9
第四节 未来旅游市场特点及旅游产品发展 13
一、旅游市场营销前景展望 13
二、新型旅游产品 15
案例 19
本章小结 21
思考与练习 22
第2章 旅游市场营销观念的演变及其发展 23
课前导读 23
教学目标 23
第一节 旅游市场营销 23
一、市场营销与旅游市场营销 23
二、开展旅游市场营销的必要性 24
第二节 旅游市场营销观念的演变 26
一、市场营销观念的演变 26
二、旅游市场营销观念的演变 28
第三节 旅游关系营销 29
一、关系营销概念 29
二、关系市场营销与交易市场营销的区别 31
三、基于关系的旅游市场营销体系 32
第四节 旅游网络营销 32
一、网络营销的概念 32
二、旅游网络营销 33
三、网络对传统旅游营销的冲击 38
案例 40
本章小结 41
思考与练习 42
中篇 旅游市场营销管理 43
第3章 旅游购买者行为分析 43
课前导读 43
教学目标 43
第一节 旅游者购买行为概述 44
一、旅游者 44
二、旅游者购买行为的含义 44
三、旅游者购买行为的分类 45
四、旅游者购买行为分析的意义 45
第二节 影响旅游者购买行为的因素 46
一、政治法律因素 46
二、经济环境因素 47
三、社会因素 49
四、文化因素 50
五、技术因素 50
六、旅游者的人口统计因素 51
七、心理因素 53
八、旅游购买者购买行为模式 55
第三节 旅游者的购买过程 56
一、问题识别 56
二、信息收集 56
三、可选方案的评估 57
四、购买决策 58
五、购后行为 58
第四节 组织机构的购买行为分析 59
一、旅游购买组织机构的分类及其特征 60
二、影响一般组织机构旅游购买行为的因素 60
三、旅游组织机构的旅游购买过程 63
四、旅游中间商的购买行为分析 64
案例 66
本章小结 71
思考与练习 71
第4章 旅游市场营销管理 72
课前导读 72
教学目标 72
第一节 旅游营销信息系统 72
一、旅游市场营销环境 73
二、旅游营销信息系统 75
三、市场营销管理人员 77
第二节 旅游市场细分 77
一、旅游市场细分的概念 77
二、旅游市场细分的原则 78
三、旅游市场细分的标准 79
四、旅游市场细分的方式 82
第三节 旅游目标市场选择、策略及产品定位 83
一、旅游目标市场选择 83
二、旅游目标市场策略 84
三、旅游产品的市场定位 87
第四节 旅游市场营销计划 90
一、旅游市场营销计划的概念 90
二、旅游市场营销计划的类型 91
三、旅游市场营销计划的制定 92
四、旅游市场营销计划的实施 97
五、旅游市场营销计划实施的控制 98
案例 99
本章小结 106
思考与练习 106
第5章 旅游市场营销策略组合 107
课前导读 107
教学目标 107
第一节 旅游产品策略 107
一、整体旅游产品概念 107
二、旅游产品策略 109
三、旅游品牌策略 111
第二节 旅游产品的定价策略 115
一、旅游产品价格 115
二、决定旅游产品价格的因素 116
三、旅游产品定价策略 117
第三节 旅游促销策略 120
一、旅游促销策略概念 120
二、旅游广告策略 120
三、旅游宣传策略 121
四、旅游人员推销策略 123
五、旅游销售促进策略 124
第四节 旅游分销渠道策略 125
一、旅游分销渠道概念 125
二、旅游分销渠道功能 125
三、旅游分销渠道类型 126
四、旅游分销渠道发展 128
案例 129
本章小结 131
思考与练习 131
下篇旅游市场营销应用 132
第6章 旅游目的地营销 132
课前导读 132
教学目标 132
第一节 旅游目的地营销概述 132
一、旅游目的地营销的定义 132
二、旅游目的地营销职能 133
三、旅游目的地营销的特点 136
四、政府旅游组织的营销过程 137
第二节 旅游目的地营销的战略战术 140
一、旅游目的地营销战略 140
二、目的地战术营销 143
案例 148
本章小结 149
思考与练习 150
第7章 旅游景点营销 151
课前导读 151
教学目标 151
第一节 旅游景点概述 151
一、景点定义 151
二、旅游景点的类型 152
三、旅游景点在旅游产品中的功能 153
第二节 旅游景点营销的特点 154
一、景点产品及产品组合 154
二、市场细分 155
三、影响景点营销的环境因素 156
四、制约景点营销的因素 157
第三节 旅游景点营销的战略战术 158
一、战略营销 158
二、战术营销 160
案例 160
本章小结 163
思考与练习 163
第8章 旅游交通营销 164
课前导读 164
教学目标 164
第一节 旅游交通概述 164
一、旅游交通定义 164
二、旅游交通体系的构成 165
三、旅游交通在旅游业中的地位和作用 167
第二节 旅游交通营销的特点 168
一、产品组合 169
二、影响旅游交通营销的外部环境 170
三、影响旅游交通营销的内部制约因素 173
第三节 旅游交通营销的战略战术 174
一、战略营销 174
二、战术营销 176
案例 178
本章小结 182
思考与练习 182
第9章 旅游饭店营销 183
课前导读 183
教学目标 183
第一节 旅游饭店概述 183
一、旅游饭店定义 183
二、旅游饭店在整体旅游产品中的作用 186
三、旅游饭店产品 187
第二节 旅游饭店营销的特点 188
一、位置是影响营销的重要因素 188
二、经营业务存在高峰和低谷 188
三、以客房销售为重点 189
四、以“预订者”为营销对象 189
五、经营中固定成本高 190
第三节 旅游饭店营销的战略战术 190
一、战略营销 190
二、战术营销 194
第四节 饭店的收益管理 195
一、收益管理概念 195
二、收益管理的计算 196
第五节 饭店分时度假 198
一、分时度假的概念 198
二、国际饭店连锁集团与分时度假 199
案例 203
本章小结 207
思考与练习 207
第10章 旅行社营销 208
课前导读 208
教学目标 208
第一节 包价旅游概述 209
一、包价旅游的定义及类型 209
二、包价旅游产品在整体旅游产品中的作用 210
第二节 包价旅游产品的形成过程 211
一、确定航班计划和床位批量 212
二、制定价格和出发时间表 212
三、建立分销系统 212
四、控制产品质量 212
第三节 旅行社营销的战略战术 213
一、战略营销 213
二、战术营销 218
案例 220
本章小结 224
思考与练习 224
参考书目 225