第一篇 广告与品牌资产 3
第一章 创建品牌资产 3
第一节 品牌价值确立 3
一、中国案例：通用别克的中国市场八年攻略 3
专业导航1-1：罗兰·贝格的消费者价值元素分析工具 16
二、经典案例：“整合品牌传播”重塑IBM辉煌 20
专业导航1-2：奥美的“360°品牌管家” 26
专业导航1-3：Aaker的品牌理论三部曲 30
第二节 品牌形象塑造 33
一、中国案例：复地：从创造理想空间到人性化蓝图 33
二、经典案例：绝对牌伏特加的品牌创建传奇 38
专业导航1-4：Keller的“基于顾客的品牌资产”理论 48
专业导航1-5：奥格威的品牌形象论 51
附录：品牌形象经典案例 53
第三节 品牌命名与品牌口号 54
一、中国案例：联想国际化：品牌名称之变 54
二、经典案例：“Erasermate”还是“Replay”？ 60
三、经典案例：“四海一家的解决之道” 64
专业导航1-6：品牌名称的心理学原理 67
经典备忘：肯·罗曼和珍·曼丝的品牌建立法则 69
经典备忘：阿尔·里斯和劳拉·里斯的品牌法则 70
第二章 品牌传播与广告策划 72
第一节 品牌传播策划 72
中国案例：李宁品牌重塑：“一切皆有可能” 72
专业导航2-1：跨国广告公司的品牌策划程式 80
第二节 广告策划 86
一、中国案例：力波啤酒“喜欢上海的理由” 86
专业导航2-2：VALS生活方式及其应用 93
二、经典案例：约翰·史密斯苦啤酒的广告战役 98
专业导航2-3：广告策划程式 108
第三节 广告目标确定 114
经典案例：汉堡王如何寻找正确的广告策略 114
专业导航2-4：营销目标与广告目标 117
第三章 维护品牌资产 122
第一节 品牌活化 122
一、中国案例：云南白药品牌活化：传承与创新 122
二、经典案例：麦当劳的“我就喜欢”全球战役 126
专业导航3-1：品牌活化原理与方法述评 133
第二节 品牌传播的变与不变 139
一、中国案例：永恒的戴比尔斯，变化的广告主题 139
二、经典案例：力士香皂的美丽承诺 143
专业导航3-2：品牌时间管理的金字塔模型 147
第三节 消费者-品牌关系 149
经典案例：耐克品牌深度沟通秘诀 149
专业导航3-3：西方的BRQ模型与中国的CBRQ模型 156
第二篇 营销战略与传播 161
第四章 目标沟通 161
第一节 消费品营销沟通 161
一、经典案例：Lee牌牛仔服的营销传播策略 161
二、中国案例：强生婴儿洗发精进军成人市场 167
专业导航4-1：目标沟通原理 171
第二节 工业品营销沟通 172
经典案例：杜邦走近最终消费者 172
专业导航4-2：“推”与“拉”的战略 178
第五章 定位沟通 180
第一节 定位方法 180
一、经典案例：感冒药的两大定位战略 180
二、经典案例：“八点以后”做什么？ 183
专业导航5-1：里斯和特劳特的定位论 187
第二节 定位更新 190
一、中国案例：红色王老吉的品牌定位突围 190
二、中国案例：安踏的品牌升级之路 195
专业导航5-2：定位战略制定方法 202
经典备忘：里斯和特劳特的营销法则 203
第六章 整合营销传播 205
第一节 品牌接触点传播 205
中国案例：动感地带的全方位整合协同营销 205
专业导航6-1：唐·舒尔茨的IMC理论 209
专业导航6-2：营销沟通战略演进 213
第二节 利害关系者传播 217
经典案例：转败为胜的“一加仑双包装” 217
专业导航6-3：弗里曼的利害关系者理论 221
第三节 顾客数据库与小众传播 222
中国案例：上海通用汽车实施CRM侧记 222
专业导航6-4：小众传播与数据库营销 226
第三篇 广告战术与传播工具 233
第七章 创意策略 233
第一节 广告诉求 233
中国案例：中华汽车感性诉求转变品牌印象 233
专业导航7-1：理性诉求与感性诉求 235
专业导航7-2：消费者利益点的确认 237
第二节 核心创意策略 241
一、中国案例：“农夫山泉有点甜” 241
专业导航7-3：达彼斯的USP策略 245
二、中国案例：人人网：回忆，每一次改变 246
专业导航7-4：共鸣策略 250
第三节 标准化与本土化 251
经典案例：法航全球营销的标准化与本土化 251
专业导航7-5：国际广告策略与中国市场分析框架 254
经典备忘：中国市场广告策略回顾 261
经典备忘：中国市场流行广告语回顾 266
第八章 创意表现 269
第一节 创意原则 269
经典案例：《滚石》杂志广告战役的一致性表现 269
专业导航8-1：著名广告大师的创意观点 272
第二节 面向特定目标阶层的创意 275
一、中国案例：与新新人类沟通的雅虎CF创意 275
二、经典案例：营造孩子真实感觉的儿童广告创意 278
专业导航8-2：DDB的R.O.I策略 284
第三节 创意训练 286
一、如何利用现成佳作进行创意训练 286
二、水平思维训练示例 297
三、报刊广告评析练习 302
经典备忘：宝洁公司的市场制胜法则 303
经典备忘：中国广告国际获奖回顾 303
第九章 媒体策略 310
第一节 媒体计划 310
中国案例：娇爽卫生巾的全国媒体计划制定 310
专业导航9-1：如何运用CDI和BDI 312
第二节 网上推广 313
中国案例：VANCL网络营销整体策略 313
专业导航9-2：网上广告效果评估 321
第三节 品牌社区 324
一、中国案例：腾讯：创建品牌社区的独特营销魅力 324
二、中国案例：中粮悦活的“开心营销” 328
三、中国案例：可口可乐的网络互动社区 332
专业导航9-3：品牌社区营销的七大关键手段 335
经典备忘：肯·罗曼和珍·曼丝的媒体计划法则 337
经典备忘：阿尔·里斯和劳拉·里斯的网络品牌法则 338
第十章 专项营销沟通 339
第一节 活动与促销 339
中国案例：蒙牛酸酸乳与《超级女声》的合作营销 339
专业导航10-1：关系范式下促销的变革与新策略 343
第二节 公共关系 349
一、中国案例：刘翔奥运退赛考验企业危机营销 349
二、中国案例：中海油海外上市公关策略 355
专业导航10-2：财经公关与创业板上市公关 358
第三节 企业识别 360
中国案例：上海浦东国际机场的CI设计 360
专业导航10-3：CI的三大操作流派 364
专题：案例教学法的应用 366