1导论 1
1.1选题背景：体育产业的发展与体育赞助的重要性 1
1.2研究前提：体育赞助的商业交换性质 2
1.3研究目标 6
1.4开展体育赞助的产权制度研究的意义 7
1.5研究的理论基础与相关研究现状 9
1.6研究方法和研究内容 28
1.7需要说明的概念 31
2体育赞助的产权基础研究 34
2.1体育服务产品概念及特征 34
2.2外部性理论综述 42
2.3体育服务产品的正外部性 46
2.4体育服务产品供给的困境 56
2.5体育服务产品正外部性的解决 61
2.6小结：被赞助的体育产权生成机理与初始界定 94
3体育赞助的产权交易研究 96
3.1体育赞助产权交易主体的多元性确认 97
3.2体育赞助产权交易的内在机理：利益和权能 102
3.3体育方与赞助商的交易利益与权能确认 106
3.4体育与传媒的共生关系对体育赞助的影响 124
3.5受众参与体育赞助交易的利益分析和权能确认 139
3.6体育赞助中介组织的作用及其产权分析 146
3.7小结：体育赞助产权交易的产权结构 157
4体育赞助的产权保护研究 160
4.1体育赞助中的侵权表现 161
4.2体育赞助的产权保护的经济分析 174
4.3体育赞助中侵权行为的防范 181
4.4小结：体育赞助的产权保护制度 208
5研究结论 210
参考文献 213
致谢 223