第一章 从“象牙塔”到“玻璃屋” 1
一、广结人缘的艺术 2
（一）何谓公共关系 2
（二）学校公共关系理念的导入 7
二、两种职能的整合 11
（一）赢得公众的奥秘 12
（二）构建学校公共关系的关键 13
三、入门之道 16
（一）不只是微笑 17
（二）科学和艺术的结晶 18
（三）感性与理性的统一 19
四、为有源头活水来 21
（一）理论层面的思考 21
（二）实践基础的探究 24
（三）基本关系的透视 25
（四）历史条件的考察 29
第二章 润滑剂与催化剂 33
一、“警察”之喻 34
（一）“维和”职能举要 34
（二）“中间人”的作用 35
二、“参谋”之责 35
（一）充当“向导” 36
（二）作为“哨兵”和“耳目” 37
（三）创设锦囊妙计 38
三、“助手”之说 39
（一）获取信息 39
（二）处理信息 42
（三）参与决策 43
（四）传播沟通 44
（五）协调关系 46
四、“软管理”之功 48
（一）播种文明 48
（二）改善关系 49
（三）开辟通道 51
（四）塑造形象 52
第三章 力求天时、地利、人和 53
一、学校环境 54
（一）以和为贵 54
（二）适应与改造 55
二、“芳邻”政策 56
（一）家庭 56
（二）社区 60
（三）社会 65
三、和衷共济 68
（一）教师和学生的角色特征 68
（二）班级群体 70
（三）学生小团体 72
四、人和万事兴 74
（一）全员“PR” 75
（二）优化环境 77
第四章 只缘身在此山中 79
一、反躬自问 80
（一）规范性的社会组织 80
（二）社会的教育机构 82
（三）个体的学习场所 83
（四）学校是一种社会制度 84
（五）学校与时代的同步发展 85
二、有的放矢 86
（一）学校目标 87
（二）目标功能 89
（三）目标体系 91
三、解剖麻雀 94
第五章 世态舆情如流水 97
一、何为学校公众 98
（一）学校公众是一个集合体 98
（二）公众状况扫描 99
二、学校公众结构探析 101
（一）内部公众和外部公众 101
（二）首要公众、次要公众和边缘公众 103
（三）顺意公众、逆意公众和独立公众 104
三、以民为天 105
第六章 揭开“万能钥匙”的秘密 107
一、学校传播的功能 108
（一）发布学校信息 108
（二）改变公众态度 109
（三）激发公众行为 112
二、五“W”模式 113
（一）传播过程 113
（二）传播的特点 114
三、信息沟通 116
（一）把握“六要素” 117
（二）沟通网络 118
（三）沟通的障碍 122
四、媒介：大众传播的载体 124
（一）印刷媒体 124
（二）电子媒体 125
（三）媒体广告 126
五、广结朋友：人际传播的实质 128
（一）个人接触 128
（二）特别活动 130
第七章 公关和决策的融合 133
一、学校公关决策的意义和原则 134
二、学校公关决策的内容和程序 136
三、学校公关决策中的科学思维 139
四、学校公关决策中的智囊技术 144
第八章 学校公关实践的对策 147
一、基本步骤 148
（一）信息的收集 148
（二）方案的设计 151
（三）传播的实施 154
（四）效果的评估 160
二、应急策划 163
（一）应急前的假设训练 164
（二）应急中的对应措施 165
（三）应急后的补救行为 167
第九章 学校公关工作的走势 169
一、从内部做起 170
（一）内求团结的目标 170
（二）凝聚教职员工 172
（三）降低内耗 177
（四）把学生当主体 180
二、向外部辐射 186
（一）争取“领导” 186
（二）巩固“根据地” 188
（三）结交“无冕之王” 189
（四）做个“好邻居” 191
第十章 学校公关的精神动力 195
一、风格与形象的结晶 196
（一）学校文化的规定性 196
（二）积淀与创新的统一 199
二、潜在的课堂 201
（一）内在精神 201
（二）外在力量 203
三、教育价值观：学校公关的先导 206
第十一章 为公共关系插上翅膀 209
一、创新学校管理机构 210
二、提高公关人员素质 211
（一）以德立身 212
（二）优化结构 213
（三）包装形象 216
后记 238