第一章 媒体战略管理概论 1
第一节 战略的概念 1
一、什么是战略 1
二、媒体战略的要素 3
第二节 媒体战略管理 4
一、媒体战略管理的内涵 4
二、媒体战略管理过程 5
三、媒体战略管理与业务管理的关系 8
四、媒体战略管理与规划和计划 9
五、中国媒体组织实施战略管理的必要性 10
第三节 中国媒体战略管理的特点分析 12
一、从媒体的基本属性和盈利模式看其核心竞争力 12
二、媒体组织的战略方向相对明确 15
第四节 战略管理的主要流派及发展趋势 19
一、战略管理理论发展历程和主要流派 19
二、战略管理理论发展趋势 22
第五节 案例分析：贝塔斯曼的发展战略 23
一、抓住机遇，谋求发展 23
二、中国图书市场的失败教训 25
三、新媒体背景下的战略转型 26
第二章 媒体战略管理的环境分析 28
第一节 媒体外部环境分析 28
一、一般环境分析 29
二、行业环境分析 34
第二节 媒体内部条件分析 42
一、价值链分析 42
二、媒体资源理论 45
第三节 案例分析：中国电视剧产业环境分析与发展策略 50
一、外部环境分析 50
二、内部条件分析 53
三、发展策略 55
第三章 媒体战略管理的目标制定 58
第一节 愿景和使命 59
一、愿景和使命的含义 59
二、构建愿景和使命宣言的意义 60
三、如何构建媒体组织的愿景和使命宣言 61
第二节 制定媒体战略目标 66
一、媒体战略目标的影响因素 66
二、媒体战略目标的构成 68
三、媒体战略目标制定的原则 70
四、媒体战略目标制定的过程 71
五、媒体战略目标的制定技术 73
第三节 案例分析：新闻集团的战略目标及发展历程 74
一、打造全球卫星帝国的梦想 74
二、对商业利润无止境的追求 76
三、新闻集团经营困局下的数字化战略 76
四、果敢、务实的领导风格 78
第四章 媒体战略的选择 80
第一节 战略选择的过程及内容 80
第二节 战略选择的相关要素 83
一、影响媒体组织战略选择的因素 83
二、媒体战略选择的标准 87
第三节 战略选择的方法和工具 90
一、SWOT分析法 90
二、战略地位和行动评估矩阵 94
三、波士顿矩阵 97
四、通用矩阵 101
第四节 案例分析：CNN的战略选择 103
一、创建之初：差异化战略 103
二、面对竞争：降低成本，新闻娱乐化 104
三、经营管理：独具特色的三大战略 105
四、困境与选择 105
第五章 媒体战略管理的市场战略 107
第一节 媒体市场进入战略 107
一、媒体市场的总体格局 107
二、媒体目标市场战略空间 110
三、进入目标市场的营销战略 113
四、进入目标市场的地域战略 115
五、进入目标市场的时间战略 118
第二节 媒体市场定位战略 119
一、媒体市场定位的含义 119
二、媒体业务定位战略 121
三、媒体产品定位战略 122
四、媒体形象定位战略 123
第三节 媒体市场竞争战略 124
一、媒体市场竞争结构 124
二、媒体市场竞争的战略焦点 125
三、媒体市场竞争的战略模式 126
四、媒体地位竞争战略 128
五、媒体核心竞争力的打造 130
第四节 媒体市场发展战略 132
一、媒体成长战略 132
二、媒体投资发展战略 134
三、媒体退出市场战略 137
第五节 案例分析：维亚康姆的中国市场战略 137
一、良好的公关 138
二、内容为王 138
三、本土化运作 139
第六章 媒体战略管理的品牌战略 140
第一节 品牌的内涵与核心价值 141
一、品牌的起源与发展 141
二、品牌的内涵 141
三、品牌的核心价值 143
四、品牌管理的历程 145
第二节 品牌战略决策的依据 145
一、品牌战略的两个基础性概念 146
二、差别化与附加值产生作用的机制 147
三、品牌战略与品牌属性的敏感程度 148
四、制定品牌战略的相关原则 149
第三节 媒体品牌战略的决策 150
一、媒体产业的经济本质 150
二、媒体产品类别对品牌敏感度的判定 153
三、媒体品牌的构成要素 157
四、媒体品牌战略的特点 163
第四节 媒体品牌战略的构建 167
一、品牌的精确定位 167
二、通过定位指导媒体品牌的设计 169
三、媒体品牌的管理 170
四、媒体品牌的推广和延伸 172
五、品牌战略是媒体影响力缔造的关键保障 174
第五节 案例分析：凤凰卫视的品牌战略 175
第七章 媒体战略管理的整合战略 178
第一节 媒体整合的战略动因 178
一、媒体整合的概念 178
二、媒体整合现象 178
三、媒体整合的战略动因 179
第二节 媒体整合的战略方向 181
一、我国媒体整合的困境 181
二、媒体整合的战略方向 183
三、媒体整合后的发展战略模式 183
四、媒体整合的价值模式 183
第三节 媒体整合的内容战略 186
一、媒体发展战略整合 186
二、媒体业务整合 187
三、媒体资产整合 188
四、媒体资源整合 188
五、媒体组织整合 189
第四节 媒体整合的战略力量 190
一、行政力量 190
二、市场力量 191
三、两种力量的博弈 193
第五节 我国媒体整合的策略设计 194
一、我国媒体整合中需要注意的问题 194
二、媒体整合的策略设计 195
第六节 案例分析 197
一、南方报业传媒集团的资源整合 197
二、美国在线-时代华纳的整合困境 198
第八章 媒体的全球化战略 200
第一节 全球化的机制 201
一、媒体全球化抹去文化的疆界 201
二、全球化强化了强势媒体的优势 204
三、媒体技术提供了开放的竞争平台 205
四、全球化缩小了媒体在技术和产业模式上的差异 205
第二节 全球化战略的核心 208
一、媒体的责任 208
二、全球化的视野 210
三、全球化战略的实施路径 211
第三节 媒体全球化竞争的环境分析 214
一、区域化生存与全球化竞争 214
二、全球化媒体市场的特点 215
第四节 全球化战略的构建 219
一、国际经营的优势和劣势 219
二、媒体国际经营的条件和目标市场的选择 221
三、国际化经营的模式 225
四、国际化经营的基础建设 229
第五节 案例分析：BBC如何应对全球化 232
一、曾经辉煌的公营媒体 232
二、政府推动，进军全球 233
三、本土公营，海外商业 234
四、网络时代的BBC 237
第九章 媒体战略管理的战略执行 239
第一节 战略执行的过程及内容 239
一、战略执行规划 241
二、战略行动 244
三、评估控制 245
第二节 影响战略执行的主要因素 246
一、影响媒体战略执行的硬件要素分析 247
二、影响媒体战略执行的软件要素分析 248
三、软硬件结合：组织文化应与结构、制度并重 250
第三节 战略执行能力的构建 252
一、设计灵活的组织结构 253
二、建立并完善配套制度规范 256
三、发挥组织文化的凝聚力量 261
第四节 案例分析：凤凰卫视的组织文化力量 265
一、凤凰的组织文化内涵 265
二、凤凰组织文化对战略发展的支持作用 266
参考文献 268