第一篇 营销原理 3
第一章 市场营销导论 3
【学习目标】 3
【重点难点】 3
第一节 市场营销的涵义和内容 4
第二节 市场营销观念的演变 7
第三节 学习营销学的方法 12
【个案分析】 13
【关键名词】 13
【讨论与思考】 14
第二章 市场营销环境 15
【学习目标】 15
【重点难点】 15
第一节 企业与市场营销环境的关系 15
第二节 宏观环境 16
第三节 微观环境 20
【个案分析】 23
【关键名词】 24
【讨论与思考】 24
第三章 购买者行为 25
【学习目标】 25
【重点难点】 25
第一节 消费者购买行为 26
第二节 组织市场和购买者行为 34
【个案分析】 39
【关键名词】 39
【讨论与思考】 40
第四章 市场调研与预测 41
【学习目标】 41
【重点难点】 41
第一节 市场调查 41
第二节 市场预测 45
【个案分析】 49
【关键名词】 50
【讨论与思考】 50
第五章 市场细分、目标营销和市场定位 51
【学习目标】 51
【重点难点】 51
第一节 市场细分 52
第二节 目标营销 58
第三节 市场定位 59
【个案分析】 62
【关键名词】 62
【讨论与思考】 63
第六章 技能训练 64
【学习目标】 64
【重点难点】 64
通用（GM）：用心在车 关怀到人 64
李宁，在跟随中衰落 66
非常可乐的非常成长之路 67
麦当劳快餐店的成功之路 68
第二篇 营销策略 73
第七章 产品策略 73
【学习目标】 73
【重点难点】 73
第一节 产品与品牌 74
第二节 服务策略 79
第三节 产品组合策略 80
第四节 产品生命周期理论 83
第五节 新产品开发策略 87
【个案分析】 90
【关键名词】 92
【讨论与思考】 92
第八章 价格策略 93
【学习目标】 93
【重点难点】 93
第一节 影响产品定价的主要因素 93
第二节 产品定价的主要方法 97
第三节 定价的技巧 102
第四节 价格调整策略 104
【个案分析】 105
【关键名词】 106
【讨论与思考】 106
第九章 分销策略 107
【学习目标】 107
【重点难点】 107
第一节 分销渠道概述 108
第二节 中间商的种类 109
第三节 分销渠道的管理 113
【个案分析】 118
【关键名词】 118
【讨论与思考】 118
第十章 促销策略 119
【学习目标】 119
【重点难点】 119
第一节 促销与促销组合 119
第二节 广告策略 121
第三节 人员推销 129
第四节 营业推广 131
第五节 公共关系 133
【个案分析】 137
【关键名词】 139
【讨论与思考】 139
第十一章 技能训练 140
【学习目标】 140
【重点难点】 140
潇湘老酒——强促销攻占区域市场 140
人生有形，不离阴阳——用平衡法创造销售奇迹 145
如何销售消费者不易接受的产品？ 148
专家促销：无声赢取顾客心 152
三星闭门造车的敦训 155
第三篇 营销管理 161
第十二章 市场营销的竞争策略 161
【学习目标】 161
【重点难点】 161
第一节 竞争者分析 161
第二节 企业的竞争地位及竞争策略 164
【个案分析】 168
【关键名词】 169
【讨论与思考】 169
第十三章 营销策划与营销决策 170
【学习目标】 170
【重点难点】 170
第一节 营销策划 170
第二节 营销决策 179
【个案分析】 180
【关键名词】 183
【讨论与思考】 183
第十四章 营销组织与控制 184
【学习目标】 184
【重点难点】 184
第一节 市场营销的组织 184
第二节 市场营销的实施 190
第三节 市场营销的控制 193
【个案分析】 200
【关键名词】 203
【讨论与思考】 203
第十五章 技能训练 204
【学习目标】 204
【重点难点】 204
宝洁的立体化战术 204
吉利去渍伙伴笔营销策划方案 206
“昂立”营销策划举要 208
家乐福之谜 210
第四篇 市场营销的新发展 215
第十六章 国际市场营销 215
【学习目标】 215
【重点难点】 215
第一节 国际市场营销环境 215
第二节 企业进入国际市场的方式 219
第三节 进入国际市场的营销策略 223
【个案分析】 229
【关键名词】 229
【讨论与思考】 230
第十七章 营销的新概念 231
【学习目标】 231
【重点难点】 231
第一节 绿色营销 231
第二节 网络营销 237
第三节 关系营销 242
第四节 服务营销 247
第五节 技术市场营销 252
【个案分析】 256
【关键名词】 257
【讨论与思考】 257
第十八章 技能训练 258
【学习目标】 258
【重点难点】 258
海尔的国际营销策略 258
参考文献 263