第一部分 网络改变了营销和公关规则 2
第1章 旧的营销和公关规则已不再适用 2
1.1 广告：一个浪费资源的金钱陷阱 4
1.2 单向的打断式营销已经成为过去 5
1.3 旧的营销规则 6
1.4 过去的公关只与媒体有关 7
1.5 公共关系和第三方报道 8
1.6 是的，媒体仍然很重要 8
1.7 新闻稿和新闻业中的黑洞 9
1.8 旧的公关规则 9
1.9 学会忘掉旧的规则 11
第2章 营销和公关新规则 13
2.1 营销中的长尾理论 15
2.2 为访问者提供相关信息 17
2.3 传统实体的消息发布 18
2.4 来自总裁的建议 19
2.5 公关的长尾 20
2.6 营销和公关的新规则 21
2.7 营销和公关的在线融合 22
第3章 与买家建立直接联系 24
3.1 在线世界中的正确营销方法 25
3.2 让整个世界知道你的专长 26
3.3 开发客户需要的信息 27
3.4 买家角色是要考虑的最基本问题 28
3.5 站在发布者的角度来思考 30
3.6 直接讲述你的故事 31
3.7 了解你的目标并让内容驱动客户的行动 32
3.8 内容和思想领袖 33
第二部分 通过网上交流直接接触买家 36
第4章 社会媒体与目标受众 36
4.1 什么是社会媒体 37
4.2 社会媒体如同鸡尾酒会 37
4.3 Facebook群组促使15000人参加新加坡文身展 39
4.4 新的求职规则 40
4.5 David Murray通过Twitter找到新工作 41
4.6 一潭死水还是风水宝地 43
4.7 跟随重要客户，加入他们的在线论坛 45
4.8 充分利用论坛 49
4.9 Wiki、Listserv与用户群 50
4.10 创建自己的Wiki 52
第5章 博客：让数百万博主为你做宣传 54
5.1 博客、写博客与博主 56
5.2 理解网络世界中的博客 57
5.3 博客的四个营销和公关用途 59
5.4 关注博客——公司声誉悬系于此 60
5.5 发表博客评论，向外界传播观点 61
5.6 与谈论你的博主保持密切联系 63
5.7 如何与世界各地的博主进行沟通 64
5.8 打破疆界：麦当劳的博客 66
5.9 博客的力量 67
5.10 现在就建立博客 60
第6章 音频和视频的驱动效应 69
6.1 挖掘掘客视频 69
6.2 应该申请哪所大学 70
6.3 世界上最好的工作 70
6.4 通过播客传送的音频内容 73
6.5 把市场营销交还给音乐家来掌控 74
6.6 播客：不只是音乐 76
6.7 Grammar Girl播客 77
第7章 新闻发布的新规则 79
7.1 网络世界里的消息发布 81
7.2 关于新闻发布的新规则 81
7.3 被发现即招徕客户 81
7.4 驱动买家参与销售过程 83
7.5 直接接触买家 84
第8章 病毒式营销：网络吸引大众关注热点 85
8.1 全新的爆炸式营销 85
8.2 关注博客里的病毒式效应 87
8.3 制造万维网狂欢 89
8.4 万维网狂欢规则 90
8.5 电影制片人提供免费音频下载，制造万维网狂欢 91
8.6 病毒式营销如同电影录制和风险投资 92
8.7 圣母玛丽亚烤芝士三明治和Jerry Garcia的厕所 93
8.8 佛罗里达州迈尔斯堡豪宅的100万美元优惠券 94
8.9 利用爆炸性新闻产生病毒式效应 95
第9章 内容丰富的网站 98
9.1 网络上的政治倡议 99
9.2 内容：网站成功的关键 101
9.3 把触角伸向全球市场 102
9.4 将所有内容整合到一起 103
9.5 卓越的网站：艺术因素多于科学因素 105
第三部分 为充分利用新规则制定行动计划 108
第10章 内容反映形象：打造自己的营销与公关计划 108
10.1 你的组织目标是什么 109
10.2 买家角色和你的组织 111
10.3 买家角色档案 112
10.4 接触高管 115
10.5 Web营销中买家角色的重要性 115
10.6 使用消费者自己的语言 116
10.7 你想让消费者相信什么 118
10.8 通过创建内容接触消费者 120
10.9 美国总统奥巴马的成功之路 123
10.10 坚持你的计划 127
第11章 成为网络思想领袖，打造公司品牌 128
11.1 开发思想领袖内容 128
11.2 思想领袖内容的形式 129
11.3 如何创建有深度的内容 133
11.4 把你知道的写出来 134
11.5 利用外界的思想领袖 135
11.6 你的买家挣多少钱 136
第12章 如何为你的买家撰写内容 138
12.1 对官腔用语的分析 139
12.2 糟糕的写作是怎么形成的 140
12.3 有效的营销和公关写作 142
12.4 反馈的力量（在博客上） 143
第13章 网络内容影响购买过程 145
13.1 顾客分类 146
13.2 以用户为中心的网站元素 148
13.3 使用RSS将网站内容传递给目标利基市场 152
13.4 将内容与销售周期直接关联 153
13.5 亲切推荐 154
13.6 完成交易并继续交流 155
13.7 开源营销模式 155
第14章 社交网站和营销 158
14.1 电视上的Eugene Mirman人很好，他喜欢吃海鲜 159
14.2 Facebook：不仅面向学生 160
14.3 在MySpace上了解我 163
14.4 向世界“推”出你的思想 165
14.5 社交网络和个人形象 167
14.6 与粉丝交流 169
14.7 Amanda Palmer的赚钱经历 171
14.8 哪个社交网站适合你 172
14.9 你不可能每个聚会都参加 174
14.10 优化社交网站页面 175
14.11 开始行动 176
第15章 通过博客与买家接触 178
15.1 博客应该讲哪些内容 179
15.2 博客的道德观和员工写博客的原则 180
15.3 博客基础：起步时需要了解的知识 181
15.4 修饰你的博客 184
15.5 使新博客吸引访问者 185
15.6 使用标签便于买家搜索 186
15.7 从Sharpie（和Sharpie拥趸）寻找乐趣 187
15.8 在北美地区之外建立博客 188
15.9 你还在等什么 190
第16章 使用视频与播客 191
16.1 视频与消费者 191
16.2 人人都可以拥有Flip摄像机 192
16.3 开始拍摄视频 193
16.4 借助视频提升竞争力 195
16.5 播客入门 195
16.6 我的音频就是你的播客 198
第17章 直接面向消费者发布新闻 201
17.1 打造你的新闻稿战略 202
17.2 通过发布服务发布新闻 203
17.3 通过RSS源吸引更多感兴趣的消费者 204
17.4 同时将新闻稿发布到你的网站上 204
17.5 新闻稿中链接的重要性 204
17.6 重视消费者使用的关键字和短语 205
17.7 包含正确的社会媒体标签 207
17.8 如果有重要事件需要通知媒体，同时也要告诉你的客户和潜在客户 207
第18章 在线媒体室：你的门户 209
18.1 把在线媒体室作为免费的搜索引擎优化手段 210
18.2 在线媒体室的最佳实践 211
18.3 通过在线媒体室联络记者、客户、博主和员工 217
18.4 真正简单的营销：在线媒体室中RSS源的重要性 218
第19章 接触媒体的新规则 220
19.1 没有目标的广播式广告就是垃圾信息 220
19.2 媒体关系的新规则 221
19.3 博客与媒体的关系 222
19.4 像美国空军那样“发射”理念 223
19.5 如何向媒体进行宣传 225
第20章 搜索引擎营销 228
20.1 占据搜索引擎的第一页 229
20.2 搜索引擎优化 230
20.3 搜索的长尾 231
20.4 创建你自己的搜索引擎资产 232
20.5 打造顶级的登录页面 233
20.6 在高度分立的商业环境中进行搜索引擎营销 236
第21章 付诸行动 238
21.1 获得所需的帮助（并拒绝不需要的帮助） 239
21.2 所有组织都将从中受益 243
21.3 现在到你行动的时候了 245