第一章 前言 1
第二章 公益营销相关概念 9
第一节 企业社会责任 11
一、社会责任含义的产生及发展 11
二、企业社会责任的特点及本质 15
三、企业社会责任的具体内容 16
四、对企业社会责任认识上的误解 18
第二节 公益 22
第三节 慈善 25
一、慈善的内涵和意义 25
二、慈善的动力说和宗旨 26
三、公益事业和慈善事业的区别 27
第四节 慈善捐赠 28
一、慈善捐赠的含义 28
二、慈善捐赠与社会责任 29
第五节 公益营销 31
一、公益营销的含义 31
二、公益营销的特殊性 34
三、公益营销与社会责任 35
第三章 公益营销的理论基石 37
第一节 公益营销理论的来源 39
一、企业社会责任 39
二、战略慈善说 47
三、社会营销 53
第二节 公益如何营销 56
一、企业展开公益营销的必要性 57
二、公益营销的作用 60
第四章 有关公益营销的实证研究 69
第一节 国内外企业社会责任实证研究 71
一、国外企业社会责任实证研究 71
二、国内企业社会责任实证研究 76
第二节 公益营销的实证研究 80
一、公益营销国外已有实证研究状况 80
二、公益营销国内已有实证研究状况 87
三、小结 90
第五章 公益营销的优势及风险 93
第一节 营销观念的历史变迁 95
第二节 公益营销兴起的原因分析 97
一、基于宏观社会环境的分析 99
二、基于微观市场环境的分析 101
第三节 公益营销的形式分类 103
一、基于活动时间类型的分类 103
二、基于企业与公益组织之间合作方式的分类 104
三、基于公益事业类型和范围的分类 104
四、基于企业投资公益事业的形式的分类 105
第四节 公益营销的优势 105
一、公益营销给企业带来的好处 106
二、公益营销给消费者带来的好处 113
三、公益营销给公益事业组织带来的好处 113
第五节 公益营销的潜在风险 114
一、消费者认知风险 115
二、财务风险 117
三、法律风险 117
第六章 公益营销在国内外的发展 121
第一节 公益营销在西方 123
一、研究现状 124
二、企业操作 127
第二节 公益营销在中国 129
一、国内企业开展公益营销的误区 131
二、针对误区的原因分析 135
第三节 中国企业未来的公益营销之路 137
一、企业自我成长 137
二、政府提供支持 139
第七章 中国公益营销市场环境分析 141
第一节 我国古代慈善思想的基础 143
一、因爱而衍生的慈善思想 143
二、因善而衍生的慈善思想 144
三、性善论与慈悲观 144
第二节 中国慈善事业蓬勃发展 145
一、慈善组织网络基本形成 146
二、慈善活动日益活跃，民众慈善意识增强 146
三、慈善组织社会公信力不断提高 147
四、有关慈善事业的法律法规逐渐完善 147
第三节 我国企业社会责任增强 148
一、我国企业社会责任增强的表现 148
二、我国企业社会责任增强的原因 151
三、我国企业对社会责任的积极履行 152
第四节 消费者对企业社会责任的重视 154
一、消费者对企业消费者责任的要求 155
二、消费者对企业其他社会责任的重视 156
第五节 政府态度的转变 158
一、改革开放前政府的态度 158
二、改革开放后政府的态度 159
第六节 其他组织与机构 161
一、我国非政府组织的现状 161
二、我国非政府组织活动 162
三、我国非政府组织与企业社会责任（CSR） 163
第八章 公益营销的整体思路 165
第一节 公益营销的原则 167
一、关联性原则 167
二、长期性原则 168
三、适时性原则 169
第二节 公益营销的分类 171
一、持续性公益营销与一次性公益营销 171
二、企业与其他组织、机构合作开展的公益营销 172
三、企业支持公益活动开展的公益营销 174
第三节 公益营销的整体过程 175
一、筹划阶段 175
二、执行阶段 177
三、评估阶段 178
第九章 公益营销环境分析和计划的制订 179
第一节 公益营销环境分析 181
一、内部环境分析 181
二、外部环境分析 184
三、SWOT分析 186
第二节 公益营销计划制订 188
一、确定公益营销目标 189
二、选择适宜的主题 189
三、制定营销组合策略 192
四、制订应急预案 197
第十章 公益营销计划的执行 199
第一节 寻找互利的合作伙伴 201
一、判断价值观是否吻合 201
二、是否具有共同的目标 201
三、分析组织的能力 202
四、了解合作双方的组织结构 203
第二节 组建营销管理队伍 204
第三节 实施有效的营销沟通 206
一、企业内部沟通 206
二、企业外部沟通 207
第四节 控制 211
第十一章 公益营销的手段 213
第一节 公益事业宣传 217
第二节 公益事业关联营销 220
第三节 企业的社会营销 223
第四节 企业慈善捐赠 226
第五节 社区志愿者活动 230
第六节 社会责任商业实践 233
第十二章 公益营销的绩效评估 239
第一节 企业公益营销绩效评估的必要性 241
第二节 公益营销绩效评价体系的特征及构建原则 243
一、公益营销绩效评价体系的特征 243
二、公益营销绩效评级体系构建必须遵循的原则 244
第三节 构建企业公益营销绩效评价体系的理论基础 246
一、公益营销效果的影响因素 246
二、公益营销评估指标 247
三、绩效评估的理论基础 248
第四节 我国企业公益营销绩效评价中存在的问题 250
第五节 企业公益营销绩效评价设计及方法 253
一、构建企业营销绩效评价指标总体思路 253
二、公益营销绩效评价方法 254
附录 264