第一篇 广告策划原理第一章 广告策划概述 1
第一节 策划的历史渊源 2
第二节 广告策划的概念与作用 3
第三节 广告策划的类型与原则 4
第二章 广告策划的思维方法 11
第一节 广告策划中的思维方法 12
第二节 广告策划中的发散思维和集中思维 14
第三节 广告策划中的广义灵感论与系统方法 14
第三章 广告策划的理论依据 20
第一节 广告策划与传播学原理 21
第二节 广告策划与市场学原理 24
第三节 广告策划与消费者行为 26
第四节 广告策划与文化观念 28
第四章 广告策划与整合营销传播 36
第一节 整合营销传播的概念与特性 37
第二节 整合营销传播的内涵 38
第三节 广告策划与整合营销传播 38
第二篇 广告策划实务第五章 广告策划中的市场调查与分析 43
第一节 广告市场调查 44
第二节 广告市场分析 46
第三节 广告策划中信息资料的运用 49
第六章 广告策划中的目标策略 54
第一节 广告目标策划 55
第二节 广告定位策略 58
第三节 广告主题策略 60
第四节 广告表现策略 61
第七章 广告媒介策划 67
第一节 广告媒介组合策略 68
第二节 广告传播时机策略 69
第三节 广告非媒介方式策略 70
第八章 广告预算策划 77
第一节 广告预算策划的根据 78
第二节 广告预算策划的内容与方法 79
第三节 广告预算的分配 80
第四节 新老产品广告预算策略 81
第九章 广告策划效果评估 87
第一节 广告策划效果评估的意义与内容 88
第二节 广告策划效果评估的标准 89
第三节 广告策划效果评估的方法 90
第十章 企业形象策划 95
第一节 企业形象概述 96
第二节 企业形象广告 100
第三节 企业形象广告的创意与制作技巧 102
第十一章 企业创牌策划 112
第一节 品牌经营策略 113
第二节 从品牌到名牌 115
第三节 民族品牌的困惑 116
第十二章 促销活动策划 122
第一节 广告活动与促销活动的关系 123
第二节 促销活动策划的几种形式 127
第三节 促销策划新趋势 130
第三篇 广告策划书编写第十三章 广告策划书的编写程序与内容 139
第一节 广告策划作业流程 140
第二节 广告策划书的主要内容 141
第三节 广告策划书编写技巧 141
第十四章 广告策划书的实施与评价 150
第一节 广告提案 151
第二节 广告策划书实施 153
第三节 广告策划方案评价 154